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AFICHE No. 10: COMO VOLVERSE ASQUEROSAMENTE RICO.
Figura 1
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Texto1. COMO VOLVERSE ASQUEROSAMENTE RICO. VAMOS A ADMITIRLO. TU QUIERES SER RICO. ASQUEROSAMENTE RICO Entonces por qué esperar si puedes tomar el camino más corto al éxito con tu PROPIA IGLESIA O CULTO RELIGIOSO. ¿Sabías que existen millones de individuos modernos confundidos esperando para adorarte? Te rogarán que les quites el dinero que tanto le cuesta ganarse. Jovencitas, vírgenes enloquecidas por el sexo y viudas, todas enceguecidas por tu carisma te entregarán sus cuerpos excitados. ¡Tendrás a tu comando la corrupción y la perversión! ¿Acaso puedes decir que has tenido una mejor oportunidad de negocio? Si quieres el cielo en la tierra, no esperes ¡Abre tu propia iglesia HOY!
(Traducción nuestra)
HOW TO GET STINKING RICH
LET'S FACE IT. YOU WANT TO BE RICH! FILTHY RICH! So why wait,when you can take the fast lane to success with your VERY OWN CHURCH or RELIGIOUS CULT. Did you know that millions of confused modern individuals are just waiting to reach out and worship you? They`ll literally beg you to take their hard-earned money. Young, sex-crazed maidens and widows, blinded by your charisma, will throw their excited bodies on you. Corruption, perversion will be yourse to command! Can you honestly say you've ever had a better business opportunity? So, if you want heaven on earth, don't wait! Start your own church TODAY!!!
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Para poder descubrir y describir la arquitectura de los enunciados, hemos decidido comenzar por la instancia responsable de su existencia, la instancia que les está lógicamente presupuesta. La enunciación, como ya lo hemos visto, es el lugar de la mediación entre la virtualidad del sistema y la actualización de su selección, que es la manifestación del texto. Ya hemos descrito las principales estrategias que caracterizan nuestro corpus y de inmediato podemos pasar a revisar las particularidades del primer afiche, el No. 10 Cómo volverse asquerosamente rico (Figura 1 y Texto 1). La dimensión visual Es necesario recordar que el logotipo DIESEL evoca el de la revista LIFE y que la imagen fotográfica simula la fotografía o ilustración del reportaje más importante. El collage fotográfico que conforma la imagen del afiche No. 10 contiene los elementos que ya hemos descrito como instaladores de la imagen de marca: el recuadro rojo con letras blancas. Además se aprecia un título en letras blancas que atraviesa el lado izquierdo de la imagen y que, gracias a su diagramación, apunta hacia la figura humana situada del lado derecho. El fondo consiste en un cielo azul con pequeñas nubes que flotan y sostienen unas pequeñas edificaciones. Sobre el cielo se erige un hombre joven de pie que ocupa gran parte de la página derecha. Actorización. Temporalización. Espacialización. En esta composición se desembraga un actor humano, un hombre joven que lleva vestimenta marca DIESEL y una cruz colgando del cuello. Su mirada no está dirigida al receptor, de tal manera que se instala como un sujeto-objeto que simplemente es observado y no establece ningún tipo de interacción comunicativa. Su pose o actitud corporal se reconoce estereotípicamente como de joven rebelde y vanidoso. Son parte también de la estructura actorial las iglesias que flotan sobre las nubes. En cuanto a las proyecciones de las categorías espacio-temporales de esta dimensión, podemos distinguir el espacio cielo el tiempo día, ambas manifestadas en las categorías del plano de la expresión /color/ y /luz/. Existen además otras marcas de la categoría temporal que se dejan descubrir a partir de las figuras. La vestimenta del joven no es característica de un tiempo preciso y puntual, pero pertenece necesariamente a las últimas décadas del siglo XX. Las torres gemelas de Nueva York dejan igualmente huella de un tiempo de este siglo. En cuanto a las otras edificaciones que son todas religiosas, están encargadas de evocar cada una un tiempo, una historia y un espacio diferentes. Vemos entonces que hay un tiempo y un espacio realizados, un cielo abierto en algún momento del día, pero que otros tiempos y otros espacios toman un modo de presencia potencial. Las figuras retóricas visuales. Partimos de la hipótesis que las 'desviaciones' semánticas de las figuras retóricas esconden económicamente las articulaciones más importantes de los efectos de sentido irónicos y humorísticos que pretendemos describir. Veamos algunos ejemplos de estas deformaciones: Omisión: en la figura del hombre hay elementos que han sido intencionalmente omitidos, el cuerpo humano no está completo, de tal manera que hay que suponer lo que no está manifiesto, ¿está él también sobre una nube?, ¿ acaso está parado sobre la tierra o flota sobre otra nube? ¿cómo es la corona de su cabeza y qué hay más arriba de ella?, ¿por qué no tiene principio ni fin? Metáfora: esta figura transfiere partículas de sentido de una esfera a otra, de tal manera que se asume y se expresa una similaridad entre los dos campos y anula las diferencias. Si las torres gemelas reciben, por contigüidad, el sema /sagrado/, se insertan en el paradigma de las edificaciones religiosas y se elevan como el templo del consumo. Notemos que esta metáfora está en gran medida estereotipada y lleva consigo todo el universo de valores del mundo consumista. Por otro lado, las edificaciones religiosas se ven contaminadas por el sema /económico/ y se ven incluidas en el paradigma de edificaciones comerciales, metáfora que también se ha fijado para referirse al poder económico y la corrupción de estas grandes instituciones. Sinécdoque: siguiendo la retórica tradicional, esta figura opera una sustitución de un término por otro entre los cuales hay una relación cualitativa extralingüística real del tipo 'la parte por el todo' o 'el todo por la parte'. La sinécdoque se caracteriza por la relación de inclusión que une el término figurado al término propio del cual aparece como sustituto. En el texto las edificaciones religiosas están en lugar de las diferentes religiones a las cuales representan: 1. Iglesia protestante americana 2. Iglesia musulmana. 3. Iglesia budista. 4. Zigurat (está en lugar de religión judía) 5. Basílica católica bizantina. 6. Torres gemelas.
El tipo de sustitución que ofrece la sinécdoque permite la economía en la evocación de toda la historia de las grandes corrientes religiosas y al mismo tiempo de la historia de la arquitectura sagrada. Aliteración: La iglesia protestante americana se repite una vez y más pequeña al otro extremo del afiche. Con esto el enunciador afirma la multiplicidad e insinúa la proliferación. La repetición de una nube vacía , que es siempre la misma, abre la posibilidad a que puedan ser pobladas por otras iglesias todavía inexistentes. Desde el punto de vista plástico el afiche semeja, por los colores, las figuras y la aliteración, una composición de Magritte. Litote, hipérbole e inversión semiótica: la minimización de las iglesias y la maximización del cuerpo del hombre son estrategias para provocar una especie de inversión semiótica 1.
Esta inversión en las categorías /grande/ y /pequeño/ del plano de la expresión conlleva la inversión de otras categorías en el plano del contenido. La inversión es responsable de que el hombre reciba toda la carga semántica que la figura condensa y viceversa. De esta manera, la figura humana agigantada se apodera de los semas /sagrado/, /divino/ de la isotopía religiosa y se instaura como un sujeto apoteósico, glorificado, una especie de dios único que rodeado por múltiples templos, está por encima de ellos. Por otra parte, las iglesias y las religiones en lugar de las cuales ellas se encuentran, así minimizadas y gracias al mecanismo de inversión, reciben, los semas /mortal/,/profano/. Si nos situamos en el contrato social, reconocemos claramente una estrategia de provocación - en el sentido extenso de la palabra - ya que se produce una ruptura con el contrato social religioso y con el código establecido de respecto a las instituciones que trasmiten el reconocimiento del hombre como una existencia inferior a la divinidad. La dimensión verbal. La naturaleza sincrética del texto y el tamaño con el que fueron dispuestos los elementos en su construcción, hacen que su lectura se inicie por la imagen y luego se oriente hacia el texto escrito. Intentaremos a continuación analizar los niveles que lo componen y en la medida que se haga necesario tomaremos en cuenta la articulación de sus elementos con los de la dimensión visual. Es preciso aclarar que en todos los análisis hemos decidido dejar de lado el plano de la expresión del componente verbal fundamentalmente por tratarse de textos en inglés y porque en un principio no hemos detectado elementos que se adecuaran al nivel de pertinencia encontrado. La instalación del la isotopía de trabajo masculino. Iniciaremos el análisis considerando el recuadro responsable de la instalación de la imagen de marca. La pequeña proposición JEANS AND WORKWEAR que completa el logotipo resulta como una pequeña expansión de la definición de DIESEL. Aquí se instalan de inmediato las isotopías de indumentaria y trabajo que tienen su correlativo figurativo en el plano visual, la vestimenta del joven: unos jeans y una camiseta blanca y unos anteojos protectores, estereotipo de atuendo de los trabajadores obreros2. Esta isotopía corresponde al primer grado de simulacro, pues se manifiesta claramente la oferta de un producto y cuáles son sus características. La isotopía de trabajo actualiza algunas sombras de valor que permanecían en un modo de presencia virtual en el nombre DIESEL: se evoca una planta de energía con trabajadores manipulando grasas, líquidos, ácidos, aceites, cargando motores sucios, etc. Si la ropa de trabajo es para estos ambientes, se actualiza el sema /sucio/, pues el contacto con las máquinas mancha la ropa y el esfuerzo físico genera sudor. Es de notar el contraste que se produce entre la isotopía /suciedad/ actualizada en la dimensión verbal y la isotopía /limpieza/ realizada en la dimensión visual. Si bien el hombre lleva vestimenta estereotípica de trabajo, ésta se encuentra impecable y no existe ni un rastro de manchas ni sudor. De esta manera se acentúa su carácter no-humano en el simulacro 'celestial', mientras que en el simulacro publicitario propiamente dicho se muestra la estrategia de la moda que suele transformar para el uso cotidiano los atuendos que originalmente fueron específicos para el trabajo, el deporte, etc. Una de las ventajas obtenidas mediante este proceso es la contaminación del producto con las cualidades intrínsecas a estas vestimentas que le confieren la actualización de semas como /durabilidad/. /resistencia/, /comodidad/, etc. El universo discursivo de los lexemas. Se hace necesario examinar los significados de los lexemas vestimenta y trabajo, para descubrir los universos semánticos que ellos mismos encierran y así puntualizar la naturaleza de las recurrencias semánticas que darán claves acerca de la orientación de la lectura 3. A pesar de que el texto está en inglés consultaremos en el DRAE sus equivalentes en español y en el Petit Robert sus equivalentes en francés y seleccionaremos de ellos los semas que creamos convenientes para nuestro análisis. a. trabajo: conjunto de actividades humanas coordinadas con el fin de producir o contribuir a producir utilidades. Ocupación, esfuerzo humano aplicado a la producción de riqueza. Dificultad. Si tomamos en cuenta el sema /producción/ , vemos que el lexema implica un programa narrativo. Habiéndose establecido un contrato entre un destinador manipulador y destinatario- sujeto, este último ejerce un saber-hacer (modalizado por el poder y el deber) en la dimensión pragmática con el fin de conjuntarse con el objeto de valor /dinero/ . Si revisamos a su vez los lexemas que definen a trabajo, encontramos:
b. vestido: Objetos fabricados para cubrir el cuerpo humano, esconderlo, protegerlo, adornarlo, disfrazarlo. Si nos ubicamos en el nivel actancial podemos interpretar el vestido como un actante destinador delegado que opera transformaciones en un destinatario. Podemos afirmar que el vestido, además de cumplir con su función protectora, es un objeto mediador que participa en las estrategias seductoras del sujeto que lo viste. Esto es válido, no sólo pero especialmente, en la esfera de la moda. La imagen de marca DIESEL evoca simultáneamente estos dos niveles. El recuadro que simula los datos de la editorial de la revista y que también es un elemento de instauración de la imagen de marca contiene más información lingüística que instala elementos isotópicos determinantes. En este recuadro se manifiesta expresamente que la campaña simula una serie de guías y más arriba hemos visto las implicaciones de esta elección. Recordemos que las guías pretenden condensar diferentes pruebas calificantes necesarias o posibles para lograr un estado de vida exitoso. Esto último constituye el objeto de seducción de la campaña y de allí su nombre PARA UNA VIDA EXITOSA. Esta proposición actualiza un enunciado de estado en el que el sujeto se presenta sancionado positivamente. Esta forma de vida puede ser aprehendida a partir de la revisión del lexema éxito.
La aceptación corresponde a una sanción que puede estar situada en el nivel pragmático o cognitivo y que es ejecutada por el Destinador juez social o individual. Es la prueba glorificante del héroe. De este modo se establece una correspondencia entre la dimensión verbal y la dimensión visual. Es posible inferir que el sujeto apoteósico de la imagen es un sujeto que lleva una vida exitosa. La imagen resulta un exemplum que da veracidad a la oferta. Es importante resaltar la valorización que ha tenido el éxito especialmente desde los años cincuenta hasta hoy día. El ser aceptado por el grupo del entorno familiar, laboral, social y más allá (ser una celebridad), bien sea por logros intelectuales, artísticos, científicos, económicos, etc., parece ser- en diferentes grados- una necesidad intrínseca al ser humano que se ha acentuado en los últimos tiempos convirtiéndose en un poderoso objeto de deseo. Si articulamos la isotopía del éxito con la isotopía del trabajo instalada anteriormente, podemos inferir que la lectura se orienta hacia el logro del éxito por medio del esfuerzo, del empeño y de la ocupación en una actividad productiva. La instalación del enunciatario. El concepto de vida exitosa se declina en el título de cada guía de una manera diferente, sin embargo, en el recuadro que estamos analizando que es común a todos los afiches se expande de la siguiente manera: PARA GENTE INTERESADA EN LA SALUD GENERAL Y EL PODER MENTAL (FOR PEOPLE INTERESTED IN GENERAL HEALTH AND MENTAL POWER). En esta proposición tiene lugar la instalación del enunciatario y de sus competencias modales (querer-ser) que se realizan en el lexema interés. Un tú interlocutor a penas se prefigura para actualizarse en el hacer interpretativo del lector que posea esas mismas competencias modales y realizarse en el texto que acompaña la imagen. Es necesario regresar al análisis lexemático: Gente designa la pluralidad de personas. Es el nombre colectivo que se da a cada una de las clases que pueden distinguirse en la sociedad General quiere decir que es común a todos los individuos que constituyen un todo. Que se aplica, se refiere a un conjunto de casos o individuos (en oposición a particular). Vemos que gente y (salud) general comparten los semas /común/ y /pluralidad/ que definen al enunciatario como un grupo particular de individuos que poseen ciertas características. Salud es definida por el diccionario como el buen estado fisiológico de un ser viviente, el funcionamiento regular y armonioso de un organismo durante un período considerable. La definición de la OMS es el estado de completo bienestar físico mental y social que no consiste únicamente en la ausencia de enfermedad. Salud pública, por su parte, designa los conocimientos y técnicas para preservar la salud, para mejorar la vitalidad y longevidad e los individuos mediante una acción colectiva, son las medidas de higiene, despistaje y tratamiento preventivo de las enfermedades. Podemos analizar poder mental como un solo lexema pues este concepto ha sido integrado dentro del paradigma de la lengua para designar las facultades naturales o adquiridas de un ser humano para actuar, influenciar y dominar a través de la psiquis su propio cuerpo o espíritu y el de los demás, principalmente para conseguir estados de paz, salud, solución de problemas interiores, equilibrio, etc. Estos conceptos instalan una isotopía de preocupación por el interés público y colectivo que señala una disociación con la isotopía individual que existía de manera virtual en el lexema éxito y que más adelante dominará el texto. Por otro lado, salud general y poder mental como expansiones del éxito son términos que están investidos con la categoría tímica euforia y que participan en la estrategia ya estereotipada en el discurso publicitario de sustituir el producto por algún término metafórico, perteneciente a otra esfera y con la cual se desea establecer relación. Desde el punto de vista argumentativo este mecanismo representa una falacia del tipo falsa causa o falsa consecuencia que parafraseamos de esta manera: "el uso de pantalones DIESEL causa el éxito" y esto representa un uso satírico de las promesas de éxito estereotipadas de la publicidad de los años 50. En este punto es necesario advertir que estos universos semánticos que tienen lugar en el recuadro que analizamos, a causa de su tamaño diminuto, son percibidos únicamente por el lector cuidadoso. Esta información semántica permanece inactiva hasta que el curioso o el seguidor de la política publicitaria de la compañía la descubre, sin embargo, subyace a todo del concepto de la campaña. La isotopía de lo económico. Por el contrario a lo que sucede con el pequeño recuadro, el título del afiche es inmediatamente perceptible y por lo tanto es el elemento más importante para la instauración de la isotopía principal. El título del afiche No.10 anuncia: CÓMO VOLVERSE ASQUEROSAMENTE RICO. Con esta afirmación se instala el simulacro de un formato estereotípico de título de manuales y guías, de tal manera que se instala una isotopía temática didáctica. A partir de ella se puede esperar en el párrafo que apoya la imagen un desarrollo breve y conciso, como el formato lo exige, de una serie de técnicas básicas útiles para adquirir los conocimientos prácticos sobre el tema que se anuncia, en este caso: volverse asquerosamente rico, que se convierte en una expansión o declinación de cómo alcanzar una vida exitosa. Se trata de adquirir las competencias para llegar a un nuevo estado en el que el sujeto se conjunta con el objeto de valor "riqueza". Con el adjetivo rico se instala una nueva isotopía, la isotopía de lo económico (posesión de bienes), que se había prefigurado en el sustantivo "trabajo" y en las torres gemelas y que ahora domina el texto marcando la dirección de su lectura. El adjetivo rico se encuentra aspectualizado por el adverbio asquerosamente, podridamente, que es una forma coloquial metafórica ya fija para designar exceso, llenura, de tal manera que la riqueza que se ofrece alcanzar está aspectualizada por una intensidad que sugiere un efecto sinestésico: tener tanto dinero que su olor no se pueda disimular. El texto del párrafo que acompaña la imagen (Texto 1) inicia con un verbo en modo imperativo admitámoslo, vamos a admitirlo (Let´s face it) que es, más precisamente, un exhortativo pues la forma verbal está en primera persona del plural . Gracias a este imperativo tiene lugar el desembrague actorial mediante el tú y yo implícitos. Es así como se instauran los actantes del enunciado. Tú quieres ser rico. El texto mantiene la isotopía gramatical de la segunda persona pero separándose de la primera persona para dejar de formar un nosotros. De esta manera se crea una distancia que se neutraliza mediante la cercanía comunicativa dada por la simulación de conversación. Esta proposición que indica un desembrague temporal gracias al tiempo gramatical presente instaura el estado de carencia y de deseo del destinatario-sujeto (tú quieres) así como también el objeto deseado, la riqueza, que se presenta revestida con el rol temático rico, que nuevamente está intensificado por repetición en podridamente rico. Entonces por qué esperar, si puedes tomar el camino más corto al éxito. Continuando con la misma isotopía gramatical y el mismo estilo que simula calor comunicativo, se introduce una nueva propuesta de imprimir una aspectualización al programa narrativo. Es posible inferir que el destinatario quiere ser rico y que espera pacientemente a que llegue ese momento. El programa propuesto es aspectualizado por la rapidez y la inmediatez lo que le confiere gran fuerza persuasiva, tomando en cuenta el contraste con la duratividad del programa que se presupone en el destinatario (por ejemplo, ahorra, juega la lotería, trabaja) y fundamentalmente a causa de la valorización de la facilidad en un mundo tan acelerado. El salto isotópico. Seguidamente tiene lugar el primer salto isotópico que rompe con la previsibilidad de la lectura : con tu propia iglesia o culto religioso. De la isotopía de lo económico y mercantil se pasa a la isotopía religiosa, siendo el término de conexión el sema /poder/. Descubrimos en este salto una estrategia humorística y provocadora, combinación que, pensamos, describe con bastante precisión el tipo de humor de nuestra época. En este salto isotópico está implícito la ruptura del contrato social religioso que gracias a la hipérbole muestra de manera irónica, o por lo menos burlesca, la proliferación de cultos y religiones concomitantes a la pérdida de hegemonía y a la estratificación de las grandes instituciones religiosas. Por otro lado, el programa de adquisición de competencias que está presupuesto a la performancia abrir un culto se omite, no por economía y condensación narrativa, sino para crear un efecto de absurdo en el que se presenta como fácil y rápido un programa que requiere una serie de programas de uso (p.e. rito de iniciación), mucho tiempo y la posesión previa de lo que justamente se pretende conseguir: dinero. La distancia que se crea entre la isotopía religiosa y la isotopía de la riqueza produce, dentro del sistema axiológico de cada una de las religiones históricamente institucionalizadas, un efecto de blasfemia pues en ellas está codificado que el enriquecimiento obtenido de la práctica religiosa, está prohibido. Desde el punto de vista del individuo actual, esta antítesis está ofrecida para causar un efecto humorístico que se logra a través de la muestra directa de la corrupción de los poderes de las grandes religiones y de la pululantes sectas individuales. La afirmación que está detrás del simulacro no es abre tu propia iglesia o culto religioso, pero tampoco regresa a las grandes religiones. Lo que queremos destacar con esto es que el mecanismo no es valorizar lo trascendente aparentando transgredirlo sino, simplemente, mostrar hiperbólicamente una realidad para hacer de ella una caricatura que provoque risa en los destinatarios que posean cierta competencia modal. Sin embargo, dentro del contrato social hay lugar para una confrontación polémica de sistema de valores. El texto continúa así: ¿Sabías que millones de individuos modernos confundidos están esperando para adorarte? ¿Sabías que ….. Acentuando la simulación de diálogo presente desde el inicio del texto, se introduce una pregunta retórica que simula la transmisión de un saber a través de una afirmación oblicua que podemos parafrasear así: te informo que existen… … millones de individuos modernos confundidos… Mediante la hipérbole expresada en millones se acentúa la burla al estereotipo de individuo moderno que, perdidas la esperanza y la confianza en las grandes instituciones religiosas, filosóficas, etc., busca apoyo en las alternativas sustitutas de la sociedad actual como cualquier variedad de cultos individuales no necesariamente religiosos, por ejemplo, los club de fanáticos de las estrellas del cine y la televisión, los fanáticos de las marcas comerciales, etc. La manipulación. …están esperando para adorarte? Con esta pregunta se abre otro programa en el que el sujeto- enunciatario- interlocutor se convierte en objeto de deseo de otros sujetos actantes que están investidos con el rol temático de individuos modernos confundidos. De esta manera es instalada en el sujeto la modalidad del deber que se corresponde a la actualización de una manipulación por intimidación ya que en el caso de que el sujeto no ejecute el programa propuesto, obtendrá un juicio negativo por parte del destinador manipulador-juez. Por otro lado, tiene lugar la manipulación por medio de la tentación al ofrecer los objetos de valor positivo diferenciación y adoración ya que en el sistema axiológico que se propone, se valora positivamente el individuo que se diferencia de los millones de otros que están confundidos y que adoran a otro en vez de ser adorados. Te rogarán literalmente que les quites el dinero que tanto les ha costado ganarse. Nuevamente tiene lugar una manipulación por seducción en la que el objeto de valor ofrecido es el dinero, de tal manera que se actualizan las isotopías económica y de trabajo que habían sido potencializadas. Esta seducción está acentuada por la aspectualización de la facilidad, ya que en realidad el sujeto operador del programa necesario para obtener el dinero, es otro, delegado y situado en la posición jerárquica de dominado: otro trabaja y tú obtienes las ganancias. El esfuerzo del operador se opone a la facilidad de la adquisición. Jovencitas, vírgenes enloquecidas por el sexo y viudas, todas enceguecidas por tu carisma te entregarán sus cuerpos excitados. Con esto continúa la manipulación por seducción pero ahora investida por una isotopía sexual, aspectualizada por la intensidad que introduce un nuevo giro. Con estas figuras, se instalan algunos roles temáticos femeninos que han sido estereotipados históricamente: las vírgenes y las viudas, recordemos por ejemplo las viudas bíblicas (Lc. 7,11; 2,36; 21,11 y Judith), pero también las mujeres de Bocaccio (la viuda de Éfeso) y de Fellini, caracterizadas por su marcada sexualidad. Otras escenas evocadas con estas figuras son las escenas de histeria individual o colectiva que algunas celebridades provocan en sus fanáticas quienes muchas veces, cual suplicantes, se rasgan sus ropas, inconscientes, lanzan sus cuerpos hacia el sujeto de adoración, muchas veces pagando con su vida, a la manera de los sacrificios primitivos. El destinatario se define, pues, con el rol temático de carismático que acentúa la diferenciación que anteriormente había sido instalada con respecto a los individuos confundidos, pero además está caracterizado por el sema /vicio/ que ha sido actualizado anteriormente por los semas /explotación/ en la propuesta de quitarle el dinero a los que trabajan y por el sema /abuso/ en la de aprovecharse de los cuerpos de las mujeres. Este efecto de sentido de corrupción y perversión adquiere su modo de presencia realizado con estos mismos lexemas a continuación: ¡Tendrás en tu comando la corrupción y la perversión! Ya hemos visto que estos lexemas son denominaciones de los conceptos arriba definidos. Tener al comando instala la modalidad del poder y por ende constituye una manipulación por seducción. La corrupción y perversión representan los antivalores y su ofrecimiento como valor positivo enfatiza la ruptura del contrato social. Por otro lado tiene lugar de nuevo una instalación del deber y una manipulación por intimidación: el sujeto llevado a un estado de cierta carencia de libertad no puede no hacer el programa propuesto pues podría ser juzgado negativamente. Con respecto a los universos de valores condensados en el lexema corrupción Espar (1997) apunta lo siguiente:
Si retomamos las isotopías actualizadas en el eslogan PARA GENTE INTERESADA EN LA SALUD GENERAL Y EL PODER MENTAL, la isotopía de la corrupción se presenta como contradictoria y paradójica con respecto a SALUD PÚBLICA, mientras que la isotopía del comando es coherente con PODER MENTAL, aunque conservando únicamente los semas /dominación/, /influencia/, en detrimento de los semas como /ayuda/ y /protección/. En este caso en particular, la estrategia de provocación consiste en mostrar de manera ostentosa la valoración positiva de lo que el contrato social establece como negativo y que por lo tanto se considera conveniente esconder: la corrupción y la perversión correlativa al poder y por lo tanto también presente en el seno de las grandes instituciones religiosas. Más adelante se reinstala en el texto la isotopía económica en forma de manipulación por intimidación con la siguiente pregunta: ¿acaso puedes decir que has tenido una mejor oportunidad de negocio? En esta pregunta retórica se resume la equivalencia antitética religión = negocio. Si quieres el cielo en la tierra, no esperes… En esta oración en la que se presenta con otro investimento el programa introducido al inicio, tiene lugar la convocación de un sistema de creencias en el que no existe la esperanza por un más allá (cielo), sino que domina el convencimiento de que hay que disfrutar el hoy, el aquí y el ahora. El texto se cierra con la fórmula ¡abre tu propia iglesia HOY! y con esta clausura podemos establecer la relación de la estructura de este párrafo con la estructura retórica favorita de la publicidad de los años cincuenta en la que , en líneas generales, se lleva al lector a aceptar una carencia, se enfatiza con preguntas retóricas y se cierra el texto incitando a actuar "hoy mismo". De esta manera queda llevada hasta el absurdo la aspectualización de inmediatez y facilidad propuesta en el programa así como también la omisión de todas las pruebas que le son lógicamente presupuestas lo que , evidentemente, causa un efecto humorístico. Una vez descritas las estrategias del enunciador que construyen la dimensión verbal y la dimensión visual, queremos dar unos pasos para ejemplificar, sin pretender ser exhaustivos, el modo de análisis que descubre el tipo de codificación que rige la semiosis de este texto. Ya hemos visto que a los enunciados producidos a partir de lenguajes sincréticos, generalmente subyace un sistema semi- simbólico que se diferencia del sistema semiótico y del sistema simbólico distinguidos por Hjemlslev. Su funcionamiento reposa en el emparejamiento de categorías en el plano de la expresión con categorías en el plano del contenido, de ambos lenguajes. Por razones que ya hemos expuesto hemos dejado de lado el plano del la expresión del componente verbal y su contenido lo hemos podido analizar partiendo de una traducción nuestra. En el afiche No. 10 subyace una categoría que pareciera articular todo el microuniverso semántico del enunciado. La categoría
El eje de lo sagrado se manifiesta redundantemente en la dimensión verbal con los lexemas iglesia, culto religioso, adorar, rogar, carisma, cielo. Algunos de los semas5 más importantes que componen estos lexemas son: /divino/. /santo/, /tabú/, /respecto/, /intangible/, /fe/, /adhesión/, /espiritual/, /temor/,/amor/, /ritual/, /alma/, /dios/, /principio superior/, /humildad/, etc. En esta misma dimensión, el eje de lo profano se manifiesta mediante los lexemas: ser rico, dinero, sexo (enloquecido), corrupcíón, perversión, negocio. Los semas más sobre salientes de estos lexemas son: /humano/, /secular/, /libertino/, /terrenal/, /mundano/, /desenfreno/, /material/, /vicio/, /perturbación/, /utilidad/, etc. En la dimensión visual, como lo dicta el sistema semi-simbólico, también se articulan estas categorías. El eje de lo sagrado está manifestado en las edificaciones religiosas y el eje de lo profano en la figura humana y en las torres gemelas. En ambos componentes las cualidades semánticas que se realizan y actualizan en la figuras de lo religioso son: el poder, la riqueza, la adoración y el culto. La cualidad del contacto con lo divino, es decir, la cualidad de lo sagrado permanece en un modo virtualizado. Si, para finalizar, hacemos una división partiendo de la categoría tímica eufórico-disfórico, de tal manera que podamos descubrir la axiología subyacente al enunciado, encontramos que se establece la siguiente división:
El diablo en pantalones El hombre glorificado instalado en el afiche resulta un término complejo porque participa de las categorías sagrado y profano simultáneamente y las reúne en una sola figura. Esta misma afirmación puede extenderse al efecto de sentido global de todo el enunciado. El afiche No.10 es un simulacro que concilia los contrarios, sagrado/profano, puro/corrupto, honesto/perverso, celestial/terrenal, mediante el término complejo PODER. ¿Quién más puede ser ese sujeto tan glorificado, tan mítico, tan apoteósico, que tiene la fuerza y el poder de una divinidad pero que goza y abusa de los placeres de la vida mundana? ¿quién es ese manipulador delegado que envía la instancia de la enunciación para hacer caer en la tentación? No se puede evitar reconocer en el enunciado que nos ocupa un 'perfume' de
Dentro del placer de la lógica lúdica que caracteriza la publicidad actual en la que pueden coexistir los contrarios sin contradicción, no hay nada mejor que poder llevar unos pantalones que nos hagan sentir ni tan sagrados ni tan profanos.
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(1) Este concepto es desarrollado por J.-M. Floch (1995) a partir del un análisis realizado por Cl. Lévis-Strauss de la máscara llamada swaihwé en el noreste de los Estados Unidos y consiste en una fórmula canónica de la correlación y la oposición que existe entre los signos (máscaras) y sus funciones semánticas. Cuando entre ellos la forma plástica se mantiene, la función semántica es inversa, por el contrario, cuando la función semántica se mantiene, es la forma plástica la que se invierte (p.62). Regresa (2) Los primeros jeans fueron diseñados en los mediados del Siglo IXX en Estados Unidos por Levi Strauss. Constructor de velas para barcos ,emigró a California en búsqueda de oro y llevó consigo material de confección de velas de naves. Pronto se dio cuenta de que no necesitaba ese material y de que en cambio los mineros necesitaban pantalones más resistentes, entonces confeccionó los primeros jeans que fueron rápidamente adoptados por los trabajadores de toda la nación. Los vaqueros americanos convirtieron al Levi´s en uno de sus rasgos identificatorios. A partir de mediados del Siglo XX este pantalón es una característica de la indumentaria de los jóvenes y no tan jóvenes en todas partes del mundo. El éxito que tuvieron los Levi´s a nivel internacional ha hecho que sean muchas las marcas que confeccionen este tipo de pantalón, DIESEL es una de ellas. Regresa (3) Acerca de la importancia del análisis lexemático para descubrir las isotopías, los universos semánticos escenificados en un discurso y la orientación de las expectativas, cf. Espar 1997.Regresa (4) Para un modelo de análisis semi-simbólico cf. Moros (1998). Regresa (5) El carácter mínimo del sema es relativo y se basa en el criterio de pertinencia de la descripción (Greimas y Courtés 1990: 350). Regresa |
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