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AFICHE No. 15: COMO ENSEÑARLES A TUS HIJOS EL AMOR Y LA CONSIDERACION
Figura 4 |
TEXTO 4 COMO ENSEÑARLES A TUS HIJOS EL AMOR Y LA CONSIDERACION LOS NIÑOS MODERNOS necesitan RESOLVER sus PROPIOS PROBLEMAS: enseñarlos a MATAR le ayuda a manejar directamente la realidad. ¿Pero aprenden mucho más rapido si les das una mano <guiadora>! Hazlos fuertes y seguros de sí mismos! Amigo, si ellos <los niños> no aprenden a volarle los sesos a sus vecinos ¿qué tipo de maldito futuro le espera a este país? HOW TO TEACH YOUR CHILDREN TO LOVE AND CARE MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching them to KILL helps them deal directly with realty.- but they learn SO much quicker when you give them a guiding hand!. Make them proud and confident! Man, if they never learn to blast the the brains out their neighbors what kind of damn FUTURE has this COUNTRY of ours got? El último afiche que analizaremos es el No. 15 Cómo enseñarle a tus hijos el amor y la consideración (Figura 4 y Texto 4).
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El último afiche que analizaremos es el No. 15 Cómo enseñarle a tus hijos el amor y la consideración (Figura 4 y Texto 4). La dimensión visual. Reconocemos, al igual que en el No. 19, que en este afiche se promociona ropa de mujer y que por lo tanto la modelo ubicada en el lado derecho de la composición instala una isotopía femenina que contrasta con la isotopía masculina instalada con la triplicación de la figura masculina del fondo. Estas dos isotopías serán revisadas por separado. La figura femenina. La fotografía de la modelo está superpuesta a un fondo y - como en todos los afiches del corpus - los tamaños de las figuras están alterados de tal manera que la proporción entre ellas no es realista. En el caso del No. 15, la altura de la modelo ocupa toda la altura del afiche, como si estuviera parada sobre el marco inferior de la diagramación y como si le faltara poco para caber completa porque la coronilla de su cabeza está cortada por el marco superior. El fondo, por el contrario, es una ampliación agigantada. Las características físicas de esta modelo se corresponden con el tipo de mujer latina morena de pelo negro y su vestimenta -el producto promocionado - es bastante veraniego e informal. Al igual que la mujer del afiche No. 19, esta mujer exhibe su cuerpo y tiene una actitud sensual pero que se corresponde a un estereotipo menos osado, sino más bien a una apariencia de lolita inocente y con un dejo de pudor que finalmente deja entender una consciencia aguda acerca de la mirada del otro (Landowski op. cit.:182). Su postura y su mirada demuestran una mezcla de sensualidad y temor: los brazos retraídos y las manos agarrando fuertemente sus pantalones actualiza, bien sea una actitud de desvestimiento y exhibición, o bien una actitud de miedo, angustia e incomodidad. Este desembrague actorial, como ya hemos visto, es el punto de articulación entre el simulacro del nivel publicitario y el simulacro del mundo posible en el que el producto promocionado no es la figura más importante. Como es fácil de percibir, en este afiche la figura que causa impacto inmediato es el revolver que apunta directamente al espectador. La figura de fondo y la ruptura del contrato social. De todos los afiches que componen nuestro corpus el No. 15 es el único que tiene como fondo una imagen en blanco y negro que causa un mayor contraste con la figura superpuesta, la fotografía a colores de la modelo, al mismo tiempo que evidencia la técnica de composición, esa especie de collage. La elección de la fotografía en blanco y negro evoca la estética de otras épocas y de otros medios de comunicación, por ejemplo, la televisión en sus inicios, o algún medio impreso como el periódico. La figura de fondo es un joven con un revolver en la mano que apunta fuerte y firmemente hacia el espectador. Es de notar que el foco de la fotografía está en el objeto revolver mientras que el sujeto que la sostiene está ligeramente desenfocado, de tal manera que se establecen tres planos: la mujer, el revolver y el joven. La imagen está triplicada, de tal manera que el actante se manifiesta en un triple actor de idéntica apariencia, uniformidad que actualiza una isotopía militar y de batalla. La mirada y la dirección del cañón establecen el contacto con el destinatario y en consecuencia instalan una relación destinador-destinatario que, más concretamente y de acuerdo con el desdoblamiento de la estructura actancial planteada por Greimas (1978), corresponde a un anti-destinador o un destinador negativo. Si se toma en cuenta que el destinatario sujeto está conjunto con el objeto de valor vida, es de suponer que desea mantener ese estado. El contrato social implícito codifica que el operar una transformación sobre un sujeto tal y conjuntarlo con el valor muerte (=disjuntarlo con el valor vida) establece un enfrentamiento y una estructura contractual polémica, como resultado de la ruptura del contrato. Las isotopías temáticas y figurativas de agresión, violencia, asesinato y muerte actualizadas en esta amenaza de transformación y enfatizadas a través del triple actor se articulan de manera coherente con las isotopías de las páginas de sucesos de los periódicos, género que a su vez está actualizado mediante la estrategia de elección de la fotografía en blanco y negro. Es posible afirmar que la figura de fondo simula una noticia de sucesos en la que la víctima potencial es el propio espectador y es así que en la imagen de fondo se instala el rol temático de joven delincuente que, según el contrato social, es un antihéroe. La simulación de la ruptura del contrato no es poco común en los medios ni en la publicidad actual pues se ha transformado en una de las estrategias más eficaces a la hora de causar impacto y de satisfacer la necesidad de provocación del individuo actual. La presentación o simulación de hechos polémicos de la vida cotidiana ha adquirido, además, un valor persuasivo gracias a que el efecto de realidad le ofrece al individuo "voyeurista" la posibilidad de "estar presente" en eventos llenos de intimidad, tragedia y emotividad. Es por esto que han proliferado de tal manera las publicaciones amarillistas, los talk shows, los reality shows, etc. El aspecto físico del delincuente del afiche no se corresponde en ningún rasgo con el estereotipo de malhechor de última página: mientras que estos últimos son poco apuestos y con marcas corporales como cicatrices, pérdida de ojos, dientes, etc., el lector del afiche No. 15 está siendo amenazado por un joven guapo, bien peinado con un aire de Elvis Presly o James Dean, una especie de galán enfant terrible. Por otro lado, si bien las noticias de los sucesos presentan fotografías de los delincuentes reales, estas nunca son tomadas en el momento de sus performancias negativas. La imagen de fondo que analizamos, por el contrario, simula el momento mismo de la performancia, es decir, como si en cualquier momento el gatillo pudiera dispararse. El sujeto que se manifiesta es un sujeto de hacer que tiene la intención y la competencias necesarias para producir un cambio de estado disfórico en el sujeto-destinatario. Es importante ahora observar cómo se articula la figura de fondo con la figura de la mujer. En vista de que no hay un vínculo lógico entre estos dos sujetos y de que la diferencia del formato en el que están presentados dificulta el establecimiento de la relación entre ellos, es necesario partir de elementos que nos ayuden a inferirla. Existe una primera posibilidad: el joven está apuntando a la mujer y eso explica su actitud temerosa. Esta alternativa es rechazada inmediatamente al tomar en cuenta que ella está en posición frontal y que su mirada, que proviene del mismo ángulo de la mirada del joven, es igualmente responsable de la instalación de la relación intersubjetiva con el lector interlocutor. Al situarse también ella en posición de destinador se crea una relación entre ellos. Tomando en cuenta las actitudes estereotípicas que se desprenden de los roles temáticos, es posible establecer, como lo hemos comprobado en los análisis anteriores, cuál es el tipo de relación que se establece entre estos dos sujetos. Si articulamos el rol temático de mujer joven, inocente y sensual a la vez, con el rol temático de hombre joven guapo, rebelde y violento podemos inferir que la relación que los une es un contrato amoroso y que ella, lejos de estar siendo amenazada por él, está siendo defendida. Desde este punto de vista el sujeto es el héroe. La figurativización amorosa del contrato evoca los estereotipos formados a lo largo de la historia sobre los crímenes pasionales ejecutados por sujetos poseídos por los celos1, la ira, la venganza, etc. En este contexto, los medios han contribuido a afianzar la valoración positiva de las dos formas fijas en cuestión: la mujer que con apariencia inocente flirtea con otros hombres y el hombre que es capaz de matar a cualquiera que se acerque a su pareja. La mujer codiciada genera peleas y el hombre que se respete no deja que otro se interponga. Estas simplificaciones enfatizan los comportamientos del hombre y la mujer como macho y hembra al mismo tiempo que subrayan la creencia de que la violencia hacia el que amenaza con la desestabilización es una performancia necesaria (modalidad del deber) como prueba de amor para garantizar la permanencia de la conjunción con objeto de valor deseado. En la dimensión visual, se instalan, pues, dos isotopías aparentemente contradictorias, pero inseparables e inherentes al estilo de vida escenificado: amor vs. violencia (muerte) La figura de la modelo establece la articulación de la isotopía femenina con una competencia para generar amor y violencia en otros sujetos. En la dimensión pasional es un sujeto competente para hacer-ser, es decir, para seducir. La figura del hombre enlaza la isotopía masculina con una competencia pasional para padecer el amor y el furor de la violencia. En la dimensión pragmática es un sujeto competente para hacer-ser, es decir, para matar.
La dimensión verbal. La isotopía didáctica. El título de la guía Cómo enseñarles a tus hijos el amor y la consideración, instala en la dimensión verbal, mediante la realización del lexema amor, la isotopía amorosa ya actualizada en la dimensión visual. Sin embargo, se hacen necesarias las siguientes precisiones:
En este punto, es posible detectar una contraposición entre la axiología subyacente en la dimensión visual y la axiología introducida por el título. Mientras que en la primera se valora positivamente la ruptura del contrato social por causas pasionales y con fines de protección del contrato amoroso interno, en la segunda se valora la defensa del contrato social con fines filantrópicos. Esta antítesis axiológica pudiera tener la finalidad de argumentar sobre la importancia del amor y el respeto, no mediante el ejemplo al presentar un cuadro típico de familia feliz, sino presentando un contra ejemplo, es decir, que la escena introducida en la dimensión visual representa justamente lo que se propone combatir y que los sujetos desembragados en la imagen son anti-sujetos que figurativizan hijos que no aprendieron a amar y a considerar siguiendo el contrato social, sino siguiendo el furor de sus pasiones individuales, o bien los padres que le enseñan a sus hijos estos anti-valores. Sin embargo, en los análisis de los afiches anteriores hemos determinado que la dimensión visual escenifica, o bien el sujeto realizado, conjunto con el objeto de valor que se presenta como tentación (hombre glorificado y prostituta) , o bien como un sujeto operador que actúa como mediador para conseguir el estado propuesto (mecánico). El sujeto que además se presenta conjunto con el objeto de valor DIESEL está conjunto con un objeto de valor que convoca un estilo de vida cuya axiología es contraria a la del contrato social tradicional (p.e. familia unida y feliz) pero que se adecua (aunque hiperbólicamente) al sistema de valores de la sociedad actual. Guiándonos por esta estrategia y considerándola como parte del sistema subyacente a todos los afiches del corpus, podemos prever que la escena no está investida con la categoría tímica disfórica, sino que por el contrario, está connotada como eufórica. A pesar de que cada texto es un microuniverso autónomo e independiente, el tipo de inferencias como el que acabamos de hacer sigue siendo adecuado ya que el análisis semiótico como modelo hipotético deductivo permite la descripción de las tipologías discursivas que ofrecen cierta previsibilidad. Desde el punto de vista del espectador y tomando en cuenta factores extralingüísticos, el horizonte de espera del lector que haya tenido un seguimiento de la evolución de la campaña For Successful Living le permite presuponer y anticipar ciertas direcciones de lectura como, por ejemplo, la lectura no seria. Regresando al título del afiche es importante apuntar que en el nivel de la enunciación, los destinatarios reales de la campaña publicitaria son principalmente jóvenes de una edad que se aproxima a la que tienen los modelos del afiche y que es a ellos a quien se dirige mediante el desembrague de la categoría gramatical de segunda persona en tus hijos. La isotopía filial superpuesta a la instalación del interlocutor construye una definición del destinatario con el rol temático de padres jóvenes o padres potenciales. Los niños2 modernos necesitan resolver sus propios problemas. Esta oración mantiene el desembrague actorial infantil instalado en el título con el lexema hijos (en el original en inglés aparece el lexema children en ambos casos) mientras que el desembrague de los actantes de la comunicación se suspende pues no existe ninguna marca de un yo o un tú, sino que con una afirmación en tercera persona se proyecta en el enunciado un ellos. Sin embargo, la realización previa del posesivo tus hijos en el título hace que en niños modernos esté en un modo potencializado la presencia de tus. Dicho de otra manera, puede inferirse la afirmación tus hijos, que son niños modernos, necesitan… El adjetivo moderno, como ya hemos visto en el afiche No.10 (individuos modernos confundidos), proyecta un desembrague temporal que convoca por sí solo todo el sistema de valores de la época contemporánea. En este caso, la selección efectuada por el enunciador para realización en el texto se restringe a la conjunción de los sujetos niños con el objeto de valor problemas y con la modalidad del deber ser y del no poder no ser 3, es decir, con la necesidad de sobrevivencia en un mundo hostil, competitivo y lleno de amenazas. El adjetivo propio, designando lo que es singular en un sujeto, instala una isotopía personal e individual que evoca enfáticamente las dificultades particulares con las que el individuo debe lidiar ineluctablemente tanto en la vida social como en el vida interna y que, en la época contemporánea, parecieran ser cada vez más complejas y llegar más pronto. De esta manera también se evoca la dinámica familiar que caracteriza la vida contemporánea. En vista de que ambos padres participan en la vida productiva deben ausentarse del hogar y los niños crecen prácticamente en las guarderías y los colegios hasta la edad en la que puedan independizarse. En otro tipo de sociedades el niño igualmente crece sin núcleo familiar, bien sea por causas como la paternidad irresponsable, o por la pobreza que lo obliga a defenderse por su cuenta desde muy temprano, por la guerra, etc. Los padres modernos deben garantizar en sus hijos la adquisición de la competencia de la supervivencia, de tal manera que ellos también puedan en cierta medida liberarse de ese compromiso y disfrutar de su libertad individual. Observamos, entonces, que en esta oración se afirma a manera de premisa un sujeto modalizado que debe adquirir las competencias que le van a permitir efectuar las performancias necesarias para su transformación de eventuales estados disfóricos, problemáticos a estados eufóricos, en los que se disjunta de la oposición. Con respecto a la coherencia con las isotopías instaladas anteriormente, esta oración mantiene la isotopía filial e infantil instalada en el título, pero también establece una ruptura con la isotopía de interés por el bien a terceros (social) instalada en el título marcando un regreso a la isotopía individual que ya había sido actualizada en la dimensión visual. Por otra parte, los lexemas solventar problemas realizan en la dimensión verbal lo que en la dimensión visual permanece en un modo actualizado: un hacer que disjunta al individuo del objeto de valor disfórico obstáculo. La hipérbole de la performancia. Después de la afirmación categórica que define el estado del sujeto al que hay que dotar de competecias (hijos), se introduce con la marca gramatical de los dos puntos el programa propuesto al destinador (padres) para su transmisión: enseñarle a los niños a matar los ayuda a manejar la realidad directamente. Con el lexema enseñar se regresa a la isotopía didáctica. Su articulación con la isotopía filial y con la isotopía de solución de problemas contribuye a dirigir la lectura hacia la previsión de escenas estereotípicas del contrato familiar en las que los padres dan lecciones de vida a sus hijos, por ejemplo, cómo lidiar con las riñas escolares, cómo defenderse de las agresiones, etc. Enseñar a los hijos a matar es una figura hiperbólica de los programas pragmáticos de defensa que tradicionalmente se transmiten de una generación a otra. Esta figura realiza en la dimensión verbal las isotopías de violencia y muerte ya actualizadas en la dimensión visual mediante la figura del arma amenazadora resultando el sema /muerte/ el conector entre ambas dimensiones. Es así como se construye una caricatura que le da el primer giro humorístico al enunciado. La realización hiperbólica de la figura de la defensa que implica la valorización positiva del grado máximo de agresión en el ser humano, la presentación del acto de matar aspectualizado con la facilidad de su ejecución, la omisión de los programas de uso lógicamente presupuestos a la performancia como, por ejemplo, la adquisición del objeto mediador revolver, y la omisión de los programas de sanción disfórica consecuencia lógica de la ruptura del contrato social, son alguno de los elementos y las estrategias que se encargan de provocar el efecto humorístico en este texto. En este punto un salto isotópico en el cuadrado de la veridicción 4 es también responsable de garantizar la lectura adecuada del enunciado. Un paso del parecer al ser sustenta la eficacia de la comunicación no seria. El lexema realidad que designa el mundo exterior figurativiza el antidestinador que impone las oposiciones y los obstáculos y evoca consigo valores disfóricos como dificultad, crueldad, brutalidad de los que- según el contrato social tradicional- los padres deben proteger a sus hijos pero con los que - según el programa propuesto - los hijos deben aprender a convivir y deben sobrepasar sirviéndose de la lógica que la realidad misma les exige: la violencia y la destrucción para poder defender lo que el mundo amenaza con quitarles. El manejo con la realidad está aspectualizado por el adverbio directamente que le imprime acortamiento y precisión a la acción. La proposición de este programa deja entrever cierta intención irónica por medio de la evocación hiperbólica del desencanto de la juventud contemporánea y la disposición que ésta tiene para evitar que sus hijos sufran la decepción del paso de una vida de apariencia eufórica, como la del imaginario infantil, a la cruda y disfórica realidad del mundo exterior, con la cual hay que afrontarse en la adultez. La solución burlesca que de aquí se desprende es un programa que niega de raíz los valores que generalmente se le procuran a la infancia como la paz y la diversión para así prevenir el posterior desencanto. El texto continúa de la siguiente manera: Pero ellos aprenden mucho más rápido si les das una mano <guiadora > (guiding hand). Con esta oración se reanuda el desembrague del tú destinatario y del yo o nosotros implícito al mismo tiempo que se reinstala la isotopía didáctica esta vez desde un doble punto de vista: el proceso en el destinatario de la información en el lexema aprender y la operación del destinador en guiar. En este punto pueden ser evocadas imágenes que resultan absurdas y graciosas por antitéticas, por ejemplo, un padre enseñando a un hijo a matar un domingo en la tarde, de la misma manera que le enseña a pescar, a manejar una computadora, etc. El hecho de que el ejemplo se muestre como una estrategia didáctica eficaz, puede dejarnos inferir que la imagen de la dimensión visual está siendo usada como ejemplo para escenificar la manera de guiar a los hijos en el aprendizaje asesino. Se muestra, pues, unos padres jóvenes o padres potenciales que son competentes para matar o, en último caso, el padre lo es y la madre se siente orgullosa y protegida. En este sentido, en lo que respecta a la transferencia de valores del simulacro de violencia al simulacro propiamente publicitario, podemos inferir que los valores que se muestran como inherentes al producto son la capacidad que logra la mujer que vista los productos DIESEL de conseguir una pareja que sea capaz de defenderla, de matar por ella y de enseñarle a sus hijos la importancia de manejar directamente con la cruda realidad que incluye la inexorable muerte y los deseos oscuros del ser humano. ¡Hazlos fuertes y seguros de sí mismos! Para quitarle la vida a otro ser humano con premeditación se necesita tener sangre fría. Este estado que podemos definir como una disjunción del sujeto con las pasiones se identifica en el texto con el estado de orgullo y seguridad en sí mismo que corresponde a un programa de sanción interna positiva en el que el destinador juez es el propio sujeto. Una distorsión semántica tienen lugar para hiperbolizar con un tono burlesco dado por el contexto el deseo que tienen los padres de sentirse ellos mismos orgullosos de la autonomía de sus hijos. El topos del orgullo paternal es tomado para que al ser articulado con la isotopía de destrucción y violencia se produzca un giro absurdo e humorístico que rompe con el tabú de proteger a los niños del contacto con la sangre, los muertos y disfórico en general. La isotopía de guerra. Amigo, si ellos <los niños> no aprenden a volarle los sesos a sus vecinos ¿qué tipo de maldito futuro le espera a este país? El texto toma un tono más informal con un registro familiar y entusiasmado que deja sus marcas en la expresión de camaradería amigo (man), y en la imprecación maldito, para introducir una imagen sinestésica cruda y obscena - volarle los sesos - que ilustra la escena de un balazo que revienta una cabeza y la hace explusar a lo lejos trozos de masa cerebral. La imagen de un joven cometiendo un asesinato o, más precisamente cometiendo asesinatos múltiples si tomamos en cuenta el plural, evoca inmediatamente el largo historial que tienen los Estados Unidos de muertes en las escuelas. Desde 1996 hasta 1999 se han registrado en los colegios norteamericanos 17 eventos de tiroteos en la mayoría de los cuales hubo más de una víctima fatal entre los estudiantes y los profesores. Al evocar estos eventos ampliamente divulgados por los medios noticieros de todo el mundo, también se evocan las teorías que suelen adjudicar la causa del problema a la violencia en la televisión y otros medios. El simulacro del afiche No.15 muestra satíricamente la simplicidad de estas afirmaciones, pues evidentemente el problema de la violencia juvenil es más complejo y no su solución no se limita a la censura en los medios. Con el lexema vecinos se realiza por primera vez en el texto el desembrague del destinatario del programa matar que en la dimensión visual había sido actualizado como el propio espectador. El lexema vecinos no contiene en sí mismo el sema /amenaza/ pero el contexto le confiere al sema /proximidad/ o /adyacencia/ una connotación tímica disfórica. El lexema país instala una nueva isotopía, la isotopía patriótica, que le confiere a vecinos el sema /nación/ y es así como el texto toma un giro hacia una isotopía política o militar que revela que la propuesta consiste en acabar con las amenazas a la patria y matar significa garantizar el futuro del país. Con este último giro se actualiza un programa en el que el padre, la mano guía y la institución militar se vuelven equivalentes y el programa propuesto evoca la preparación para la guerra, cruel realidad humana. Una vez actualizada la isotopía de guerra surge una convocación en la dimensión visual. Ahora es posible reconocer que el joven que apunta directamente al espectador convoca la imagen creada por los americanos para el reclutamiento de la milicia que presenta al Tío Sam (Uncle Sam) apuntando al espectador y diciendo ¡te queremos a tí! (¡we want you!). Por otro lado, al articularse la isotopía de guerra con la isotopía amorosa instalada en la dimensión visual, se convoca la guerra más larga de la historia causada justamente por el amor a una mujer: la guerra de Troya. Un elemento más para conferirle a los sujetos competentes en el matar el estuto de héroes. Podemos observar que este texto construye una caricatura del llamado a la defensa de la patria evidenciando la paradoja inherente al contrato social que legitimiza la crueldad y la muerte en un contexto político y militar, pero la condena en el contexto individual. |
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(1) En Semiótica de las Pasiones (1994) Greimas y Fontanille analizan la pasión de los celos en los siguientes textos literarios: Otelo, de Shakespeare, Un amor de Swann y La Prisionera de Proust, La celosía de Robbe-Grillet y en algunas escenas de Racine. Regresar (2) El sustantivo children en inglés designa tanto a los hijos como a las personas de edad comprendida entre la infancia y la juventud. Para la traducción hemos elegido en el primer caso hijos favoreciendo la lectura de la isotopía familiar y en el segundo caso niños favoreciendo la isotopía infantil ya que tomamos en cuenta que el destinador colectivo de esta campaña publicitaria, a quien se le confiere el rol temático de padre, es principalmente la población juvenil. Regresar (3) Greimas y Courtés (1990) definen la necesidad en cuanto que concepto de la lógica como semióticamente ambigua, pues abarca tanto la estructura modal del deber-ser como el no poder no ser. Regresar (4) Como ya ha sido demostrado (Agelvis 1998), una de las instancias en las que se produce el salto isotópico responsable del efecto humorístico es el paso repentino de uno a otro lado de los ángulos del cuadrado semiótico, desde el Ser al Parecer y viceversa. Este cuadrado se construye de la siguiente manera: Regresar
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