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AFICHE N.-17: COMO ALCANZAR LA PERFECCION
Figura 2.
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TEXTO 2 COMO ALCANZAR LA PERFECCION ¿Por qué ser tú mismo si puedes ser otro? La técnica de cirugía plástica DIESEL puede convertirte en la estrella perfecta más rápido que la novia de un director de cine. Transforma tu raza, tetas, culo, nariz, bíceps, órganos sexuales y todo lo demás. ¿Por qué no aprovechas también nuestra oferta especial: paga dos veces tu cuenta normal en la clínica "Afford" e investiremos tu dinero en la excitante investigación VIDA ETERNATM Y, como bono, te ofrecemos un trataimiento Diesel por el resto de la eternidad? (Traducción nuestra) HOW TO REACH PERFECTION Why be yourself when you can be somebody else? The DIESEL plastic surgery tecnique can make you the perfect star quicker than a film director's girlfriend. Transform your race, tits, ass, nose biceps, sex organs, and everythin else. Why not profit from our special offer to: just pay twice your normal bill at "Afford" clinic and we will invest your money in exciting LIVE FOREVERTM researh and, as a bonus, give your free Diesel treatment for the rest of eternity? |
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A continuación revisaremos la producción de la significación en el afiche No. 17 Cómo alcanzar la perfección (Figura 2 Texto 2). La dimensión visual La imagen de la guía práctica No. 17 está compuesta por un fondo y una figura superpuesta, un modelo masculino. El fondo es una ampliación fotográfica de tres pedazos de carne cortados del mismo tamaño, dispuestos en línea sobre una superficie roja donde han dejado algunas gotas de sangre fresca. Una hoja de afeitar con el título Cómo alcanzar la perfección inscrito en ella está clavada en el primer trozo de carne. Esta inscripción simula, por su tipografía y por la presencia del sello de marca registrada (®), la marca comercial del instrumento. El joven está peinado con el cabello hacia atrás untado con una loción, como era el uso extendido entre los hombres de los años 50. Está vestido con jeans y una camisa blanca de corte vaquero, sin mangas, con los bolsillos, el cuello y los hombros en cuadros rojos. Sus manos, brazos, rostro y camisa están llenas de grasa rasgos que, junto a la posición (en cunclillas), construyen en el nivel discursivo el rol temático del oficio "mecánico" y , más profundamente, en la sintaxis narrativa, un sujeto de hacer. El hombre tiene su mirada dirigida hacia los ojos del espectador. Esta característica produce ciertos efectos en el plano de la enunciación: a partir de la mirada se reconoce la proyección de un desembrague actorial que toma a su cargo un sujeto enunciador (o un sujeto delegado por este), pero que al mismo tiempo instala, mediante el simulacro de interacción que produce la mirada, la presencia del enunciatario , es decir, del espectador. El dispositivo de la mirada conlleva igualmente una modificación en la visión del espectador con respecto al estatuto de lo que tiene ante sí: el objeto que es el enunciado se transforma en un sujeto que se dirige a él 1. En cuanto a la semántica discursiva, tres isotopías de contenido son instauradas simultáneamente en la imagen de este afiche: las porciones de carne, por el tamaño y la precisión del corte, instalan una isotopía de preparación de alimentos; la hoja de afeitar instala una isotopía de mantenimiento personal, y por último, el joven lleno de grasa, una isotopía de trabajo mecánico. Los universos de significación que se condensan en las isotopías puestas en relación en esta imagen son figurativamente muy distantes entre sí y en esta cualidad debemos reconocer la estrategia utilizada por el enunciador para causar un efecto de discontinuidad, una serie de saltos en las isotopías figurativas que producen un primer impacto y desconcierto a nivel del enunciatario. Se hace necesario, entonces, encontrar los semas comunes pertenecientes a los tres campos para descubrir de qué manera están conectados. El análisis semántico de la figuras a) La carne Podríamos comenzar la descripción de la isotopía de preparación de alimentos, asumiendo la equivalencia entre la imagen visual de la carne y el lexema "carne". El diccionario define carne como la musculatura del cuerpo de los animales y por antonomasia la parte comestible de vaca, ternera, cerdo, carnero, etc. que se vende para el abasto común del pueblo. Carne también designa, según el catecismo de la doctrina cristiana, uno de los tres enemigos del alma que inclina a la sensualidad y lascivia. Carne es la parte material y corporal del hombre en oposición al espíritu. En vista de que los trozos de carne están dispuestos como para ser consumidos, en el espesor de la dimensión visual el contenido de la preparación alimentaria existe con modo de presencia realizado, mientras que los contenidos religioso y filosófico permanecen virtualizados. Tomando esto en cuenta, es conveniente considerar alguno de los derivados del lexema carne. Carnicero no designa únicamente a la persona cuyo oficio es vender carne en un lugar llamado carnicería, sino que también es quien hace los cortes según la pieza y el tipo de plato que se vaya a preparar ( en este punto se entrecruza con el rol de cocinero). Carnicería no designa únicamente el lugar donde se realiza la venta de la carne, sino que también se ha fijado para designar mortandad en las guerras y, en un registro más familiar y por metonimia, para significar las heridas múltiples y las torpezas de los cirujanos. Los trozos de carne que conforman el fondo de la imagen, son pues, objetos de estado determinados por la "forma" gracias a la transformación realizada por un sujeto operador "carnicero" y un destinador delegado "cuchillo", que permanece en un modo de presencia potencializado por la hojilla. Este programa presupuesto en el enunciado implica una operación de disjunción con el objeto de valor "grasa o carne sobrante" para establecer una conjunción con la "forma". Tenemos pues que la isotopía de "preparación", implica una acción transitiva, modalizada por el querer y saber hacer de un sujeto y que contiene los semas /transformación/ + /disjunción/, en tanto que eliminación de lo sobrante. Sin embargo, es necesario recordar que hay otros conjuntos de semas, que si bien no están realizados en la dimensión visual del enunciado, debemos tener presentes para la clausura del texto. La virtualización de los contenidos religioso y filosófico que también conforman la totalidad del universo de sentido de carne, contienen los semas /mortal/ +/sexual/. Carnicería por su parte, en los contextos guerrero y clínico contiene los semas /violencia/ y /daño físico/. b) La hojilla La hojilla, figura metonímica que sustituye la acción de afeitar, instala una isotopía de mantenimiento personal masculino. Los semas que componen su contenido la definen como un objeto mediador en la operación de una transformación transitiva o reflexiva, específicamente, en la disjunción con el objeto "pelo", es decir, que tiene en común con la figura de los trozos de carne, los semas /transformación /+/disjunción/, como eliminación de lo sobrante. En tanto que objeto compuesto por el sema /cortante /, la hojilla instala una isotopía de "peligro" o "riesgo", potencializa la presencia de la piel, realizada en la carne y sugiere que el sujeto operador, de presencia virtual, debe estar dotado con la modalidad del saber. El título que está en lugar de la marca comercial del instrumento, se analizará junto con el componente verbal. c) El mecánico La figura del joven activa en la dimensión visual las isotopías masculina y de trabajo que habían sido instaladas en el logotipo DIESEL JEANS AND WORKWEAR. Esta realización tiene además otra correspondencia: el nombre de la marca en la camisa puesta a la manera de la identificiación de una empresa o institución para la cual trabaja la persona que la viste. Es de notar que este desembrague actorial garantiza la proyección de la categoría espacio-temporal en el enunciado, se puede distinguir por medio de la inferencia, un espacio cerrado, un lugar y un tiempo de trabajo. La figura de la grasa en las manos restringe y define el oficio, se trata de un mecánico que trabaja con motores a los que es necesario lubricar con grasa. El rol temático de mecánico representa el saber hacer de un sujeto para cambiar lo que no funciona, ajustar lo que está desajustado y garantizar el buen funcionamiento de los aparatos con motor. Se hace evidente, pues, que esta isotopía también comporta los semas /transformación/ + /disjunción/, esta última en tanto que eliminación del problema. La presencia realizada del mecánico implica la presencia de las herramientas de trabajo con las cuales realiza sus transformaciones -potencializadas en la hojilla de afeitar -, así como también la presencia del objeto sobre el cual las opera, potencializada en la carne. Tenemos, pues, que las isotopías temáticas de preparación, mantenimiento y reparación, instauradas a partir de las figuras de la carne, la hojilla y el hombre, tienen, efectivamente, semas en común que funcionan como conexión entre una y otra: /transformación/ + /disjunción/, a los que temporalmente podemos agregar el sema /masculino/ ya que en el contexto socio-cultural correspondiente, los roles temáticos en cuestión, son estereotípicamente oficios del hombre. Es importante puntualizar que la conexión entre isotopías no existe únicamente en el nivel discursivo ya que también es posible distinguir una conexión lógica entre los elementos que conforman la imagen en el nivel de la sintaxis narrativa: cada una de las figuras asume un rol actancial determinado en un programa narrativo que es a su vez idéntico al programa narrativo que cada una de ellas condensa. La operación de una transformación por parte de un sujeto destinador sobre un sujeto destinatario, con la ayuda de un objeto mediador, lo que podría formalizarse de la siguiente manera: F[ S1---> (S2 Ç O)] Donde: S1= sujeto de hacer --> = función de hacer. Transformación O = objeto. [ ] = enunciado de hacer ( ) = enunciado de estado Ç = conjunción. Estado final de la consecuencia del hacer. Dicho de otra manera, el mecánico es el sujeto de hacer que opera la transformación sobre la carne con la hojilla como instrumento mediador. De este modo, la grasa que tiene en sus manos y la sangre que gotea de la carne se homologan mediante los semas que tienen en común: /viscosidad/, /circulación/, /funcionamiento/, etc. En principio, esta interpretación literal que parte de las figuras realizadas resulta chocante. La selección y disposición de universos figurativos tan distantes permite la creación de un efecto de absurdo que es coherente con la intencionalidad lúdica y manipulatoria del enunciador y que funciona como una estrategia para instalar en el enunciatario la curiosidad el deseo de desarmar el juego que está detrás de la apariencia. Las metáforas y los modos de presencia. En vista de que esta imagen es pluri-isotópica, que cada isotopía figurativa se corresponde con una isotopía temática, se plantea una dificultad a la hora de explicar el tejido de las figuras metafóricas y de elegir una lectura única. Se presentan tres alternativas de lectura: a. A partir del campo alrededor de la carne: El mecánico está metafóricamente en lugar del carnicero, la hojilla sustituye el cuchillo y los trozos de carne son el estado final de la transformación, después de la disjunción con los elementos negativos como piel , hueso, grasa, tendones, etc. El poder de énfasis y la fuerza expresiva que revela el tamaño hiperbólico de la imagen, son una razón por la cual se podría privilegiar esta lectura. b. Partiendo de la figura de la hojilla: El mecánico sustituye al barbero (o al hombre que se afeita así mismo, si se considera como reflexivo). La carne está en lugar de la piel del rostro que ha quedado liberada de los pelos, elementos sobrantes, de tal manera que el sujeto transformado, sea el mismo sujeto operador o no, tiene un nuevo estado de acorde con el gusto personal o con la posición en el contexto social en el cual se desenvuelve. La causa que pudiera favorecer esta línea de lectura es el hecho de que la hojilla sea la portadora del título de la guía y que, contaminada por contigüidad metonímica, adquiere la cualidad condensadora e introductoria que caracteriza los encabezamientos. c. Tomando como partida el joven mecánico, se reconocen las siguientes sustituciones metafóricas: la hojilla está en lugar de las llaves, alicates, atornilladores y demás herramientas de las cuales este se sirve para reparar y mantener el funcionamiento de los motores; estos, a su vez, están sustituidos por los trozos de carne. Esta lectura pudiera ser favorecida tomando en cuenta que es coherente con la isotopía de trabajo instalada en el logotipo, que el mecánico, funciona como un argumento de autoridad pues es el modelo que viste la ropa que se quiere hacer comprar y finalmente porque es con él con quien se establece una interacción comunicativa a través de la mirada. Tenemos pues que los actantes y los actores están distribuidos de la siguiente manera: Sujeto transformador:
Sujeto transformado:
Objeto mediador (Destinador delegado)
Si tomamos en cuenta el único sujeto transformador que tiene forma realizada, el hombre y todo lo que de su condición de mecánico se pueda desprender (varón, macho, poder sexual, etc.), se observa que no es más que el revestimiento temático y figurativo de un desembrague de actante manipulador delegado que, en última instancia, es el que mantiene el amarre con el programa de base implícito en todo discurso publicitario y con el primer grado de simulacro. Es decir, el hecho de que la ropa que él viste es marca DIESEL, representa un embrague hacia la instancia de la enunciación porque justamente la vestimenta es el objeto con el cual se quiere hacer conjuntar al destinatario en el programa de inicial. En ese sentido, el mecánico , destinador delegado de la enunciación manipuladora , se instala en el texto y forma parte de su complejo y distorsionado entramado, dentro del cual logra camuflar de una manera provisional el objeto de deseo que porta consigo, para que, finalmente , después de que las estrategias manipulatorias de confusión y absurdo se hayan desarmado , sean descubiertos y ocupen el sitio que les corresponde. El análisis de la imagen nos permite afirmar que las isotopías figurativas de la carne, la hojilla y el mecánico, que inicialmente parecían muy distantes entre sí, resultaron conectadas no sólo a nivel semántico, sino también en la sintaxis narrativa. La elección de la distancia entre los universos representados por las figuras, así como su disposición en el texto sirviéndose de figuras retóricas visuales como la hipérbole y la contaminación por contigüidad metonímica, se presentan como estrategias manipuladoras en el nivel de la enunciación: en un primer momento, un impacto estético (por los colores y los tamaños), segundo, un impacto cognitivo (la falta de comprensión inmediata) y por último, la instalación de un querer-saber en el enunciatario que lo estimula a un intento de decodificación. El efecto de confusión creado por la coexistencia de figuras tan distantes se ve reforzado por la introducción de una nueva isotopía, en el título de la guía: Cómo alcanzar la perfección. De aquí que debamos iniciar el análisis de la dimensión verbal del afiche. La dimensión verbal Cómo alcanzar la perfección. Una mirada intuitiva a este título puede adelantar algunas pistas, no sólo de su relación dentro lo establecido en la dimensión visual, sino también de su función de anclaje 2 entre la imagen y el texto lingüístico. Si traemos de nuevo a relación las isotopías instauradas por el eslogan PARA GENTE INTERESANDA EN LA SALUD GENERAL Y EL PODEL MENTAL y queremos darle un sentido a alcanzar la perfección dentro de esa misma coherencia, podemos decir que perfección se mueve en campo de la salud pública y el poder mental. En una vaga perífrasis, la perfección consistiría en el óptimo estado de salud, por un tiempo prolongado, de toda una colectividad, pero también, en la optimización de las facultades intelectuales y del espíritu que le permiten al individuo actuar sobre su propio yo y sobre los demás. Por otra parte, debemos relacionar perfección con los vínculos semánticos que encontramos en las figuras de la carne, la hojilla, y el mecánico que hasta ahora no hemos puesto en relación con GENERAL HEATHL AND MENTAL POWER. Si tomamos en cuenta que los títulos de los afiches simulan guías prácticas, y que la imagen es una suerte de ilustración esquemática del contenido práctico, perfección se define como la óptima acción transformadora de un sujeto para que otro sujeto (o él mismo) quede disjunto de elementos sobrantes y su aspecto o funcionamiento sean inmejorables. Desde la óptica que nos ofrecen las figuras, perfección es alimentación sana, mantenimiento personal y trabajo. El diccionario define el lexema perfección de la siguiente manera: Acción de perfeccionar o perfeccionarse. Calidad de perfecto. Perfeccionar: acabar enteramente una obra, dándole el mayor grado posible de bondad o excelencia. Mejorar una cosa o hacerla más perfecta (DRAE). Perfección: grado más alto en un escala de valores. Estado o cualidad de aquello que es perfecto, tanto en el dominio moral (bien) como en el estético (bello). Reunión de todas las cualidades llevadas al grado más alto. Absoluto. Ideal. Excelencia, gran calidad. Estado de lo que ha sido llevado a su término, de lo que corresponde plenamente a un tipo, a un concepto (Petit Robert). Perfecto: Que está en lo más alto de una escala de valores. Tal que no se pueda concebir algo mejor. Acabado, admirable, excelente, incomparable, tan bien hecho como posible. Ideal. Modelo (Petit Robert). Siguiendo estas definiciones, observamos que perfección implica un estado, bien sea natural o como resultado de una transformación, en el que el sujeto está conjunto con los términos eufóricos superlativos de la escala de valores moral o estética, es decir el bien y/o la belleza. Por otra parte, el diccionario define alcanzar como la acción de conjuntarse con un objeto en la que está presupuesta un programa anterior de búsqueda . El contrato y la sanción Cómo alcanzar la perfección propone, dentro de la isotopía didáctica de las guías, un programa para que el sujeto, después de una transformación, alcance un estado de conjunción con los términos superlativos de una escala de valores positiva. El contrato y la sanción implícitos en este programa pueden ser vistos de dos maneras diferentes: 1. Si se considera que el destinador inicial manipulador (quien comunica los valores en juego) y el destinador juez (quien comunica sobre conformidad de la performancia en relación con el sistema axiológico propuesto) son destinadores sociales y por lo tanto diferentes al destinatario-sujeto performante, el recorrido narrativo se inscribiría dentro del universo semántico colectivo y sociolectal. En este sentido, alcanzar la perfección se hace equivalente al programa narrativo propuesto en el afiche No. 10 Cómo volverse asquerosamente rico, en el que el sujeto glorificado es objeto de adoración y admiración. El sujeto conjunto con el valor perfección, se convierte en un modelo, en un tipo. 2. Por otro lado, si se toman en cuenta que perfección tiene también connotaciones espirituales, el programa propuesto pudiera ser un programa interno, en el que el destinador manipulador y el destinador juez son el mismo sujeto performante. La búsqueda de la perfección sería pues la búsqueda de un estado de satisfacción interna espiritual o mental. En ambos casos, el programa propuesto es la conquista de un estado, de conformidad, bien sea con los ideales externos y culturales o internos y personales que conlleva una sensación de satisfacción, bienestar y placer. En este momento se hace necesario continuar el análisis del componente verbal, pues en este recorrido, debe ser posible determinar cuál es la propuesta axiológica dentro de este microuniverso semántico, qué elementos están connotados como eufóricos y cómo está definida la perfección. Manipulación: provocación y seducción. El texto que está en la esquina inferior izquierda que simula el resumen del contenido de la guía Cómo alcanzar la perfección, comienza de la siguiente manera: ¿Por qué ser tú mismo si puedes ser otro? En primer lugar, esta pregunta causa una ruptura en el horizonte de espera al no seguir la lógica del género guía práctica en la que generalmente se introduce con afirmaciones de carácter concreto. La elección de la forma interrogativa es una estrategia retórica de la cual se sirve el enunciador para simular interacción comunicativa, pues una pregunta implica la presencia de un otro del que se desea obtener una respuesta o una reacción. De esta manera evidentemente también se opera el desembrague del interlocutor y del interlocutario, que se manifiestan en el texto mediante el pronombre personal tú y la forma verbal puedes que lleva implícito el yo o el nosotros interlocutor. La forma interrogativa introducida por el adverbio por qué (why) inquiere acerca de las causas, razones o intenciones de la elección de una alternativa en contraposición a otra que está introducida por la conjunción si (when). Esta interrogación debe interpretarse como una pregunta retórica ya que no espera una respuesta sino que tiene el propósito de hacer una afirmación de manera oblicua. La afirmación que se desprende de esta pregunta no es simple sino que conlleva una serie de juegos falaces que satirizan las formas de argumentación características del género publicitario. Podemos parafrasear la afirmación que se desprende de esta pregunta de la siguiente manera: "tú no eres perfecto, pero transformándote en otro puedes serlo". Se modifica el tópico "el ser humano es imperfecto" en la premisa doble "algunos seres humanos son imperfectos pero otros seres humanos son perfectos", de tal manera que se juega aparentando un razonamiento silogístico tipo " tú no eres perfecto, otros son perfectos, tú puedes ser otro, tú puedes ser perfecto". De donde se desprende "si quieres ser perfecto, tienes que ser otro". Así " tú no eres perfecto" y "puedes ser perfecto" se presentan como haceres manipulatorios en los que, el primero intenta persuadir por provocación, al emitir un juicio negativo acerca del destinatario y el segundo intenta persuadir por tentación, ofreciéndole un objeto de valor positivo. Continuando con los argumentos implícitos en la pregunta, es posible descubrir una falacia de falsa consecuencia ya que desde el antecedente "es posible ser otro" se salta a la conclusión "tú quieres ser otro", mediado por el tópico "el hombre quiere ser perfecto" como premisa. De esta manera se establece una falacia lógica en la que el querer se presenta como una consecuencia obligada del poder, y se invierte el tópico estereotipado "querer es poder". La afirmación implícita "es posible ser otro" es a su vez una falacia de falsa generalización. A partir de la evidencia "el hombre puede cambiar" (aspecto físico, religión, filosofía, comportamiento, estado esquizofrénico) se generaliza de una manera hiperbólica a "el hombre puede dejar de ser sí mismo", lo cual es imposible, por ejemplo, desde el punto de vista genético. La cuestión central de esta pregunta retórica, es pues, proponer un programa de construcción de otra identidad que, siguiendo las isotopías de transformación y eliminación de lo sobrante instauradas en la imagen visual y en el título cómo alcanzar la perfección, correspondería con la disjunción del sujeto de todas las marcas de su identidad para conjuntarse con las marcas de otra identidad y en este estado final, obtener la sanción positiva. El programa de transformación. El texto continúa así: La técnica de cirugía plástica DIESEL puede convertirte en la estrella perfecta más rápido que a la novia de un director de cine. En esta oración el texto toma una dirección inesperada que reviste con una nueva isotopía figurativa el programa de transformación y por lo tanto la definición del estado de perfección. Es así como tiene lugar la salida humorística que apenas se dibujaba en la pregunta al inicio del texto. El enunciado es una propuesta en la que se ofrece de manera explícita un servicio: una cirugía plástica. Con esto se instala una isotopía quirúrgica o médica que mantiene de SALUD GENERAL los semas /bienestar/+/ físico/, pero intercambia el sema /colectivo/ por el sema /individual/, ya instalado en ser tú mismo. Por otro lado, esta figura comprende los semas /transformación/ y /disjunción/, que componen las figuras que hemos revisado hasta ahora, pero contiene además otros semas particulares de las isotopías instauradas por los diferentes elementos: una cirugía plástica compromete el cuerpo humano, su piel, musculatura, huesos, etc. y consiste, entre otras cosas, en la eliminación de partes que se consideran sobrantes (isotopía de la preparación de la carne), o en la incorporación de partes que se consideran faltantes (isotopía mecánica), por motivos de salud o , como en este caso, con fines estéticos (isotopía de mantenimiento físico e isotopía de la perfección). La cirugía plástica puesta en contigüidad con la isotopía del mundo del cine y de las estrellas evoca un mundo de valores en los que hay un ideal de belleza determinado y fuertemente estereotipado: un cuerpo con ciertas medidas, un rostro con ciertas proporciones, cierto color de piel , etc. El sistema de valores estético del mundo del espectáculo valora además la juventud a tal punto que instalan en los actores y demás participantes de la vida social que los rodea así como en el espectador el temor a envejecer y a ser desplazado por otros más jóvenes. El enunciado supone en el enunciatario la competencia modal del querer y de este modo es posible inferir la afirmación tú quieres ser una estrella o tú quieres lucir como una estrella. Por otra parte, tiene lugar un embrague, una vuelta a la enunciación que se manifiesta en DIESEL, instaurando el sujeto destinador como competente en el poder y en el saber. En este punto, el simulacro de la isotopía quirúrgica se articula metafóricamente con el simulacro de la promoción de vestido mediante el sema /transformación/, dando como resultado que la cirugía plástica se presenta como metáfora de la buena confección de las prendas de vestir publicitadas que resaltan las buenas formas del cuerpo, esconden los defectos, aumentan o disminuyen donde haga falta, etc. Evidentemente esta exageración causa por sí sola un efecto humorístico al que se le une la sátira de las típicas ofertas publicitarias, especialmente en el área del vestido, en las que la apariencia de los modelos corresponde con el de una minoría de la humanidad. La exageración de la metáfora se ve enfatizada por la aspectualización del programa con el adverbio comparativo más rápido y el efecto de burla se acentúa mediante la comparación que a la novia de un director de cine. Esta comparación evoca satíricamente el mundo de la industria de cine hollywoodiense en el que es casi una leyenda que para poder actuar en una película hay que tener relaciones con el director. Entonces, es posible establecer que ser la estrella perfecta, es decir, ser otro, significa alcanzar el máximo grado en la escala de valores estéticos según el patrón dominante en el mundo del espectáculo. Los programas de uso para conseguir ese fin, por ejemplo, la adquisición del dinero necesario para pagar cirugías plásticas, están omitidos con el fin de resaltar la facilidad y la ausencia de esfuerzo. La argumentación se basa en que el querer-hacer es la única competencia suficiente para realizar la transformación 3. La variedad de cirugías que DIESEL ofrece se especifica en transforma tu raza, tetas, culo, nariz, biceps, órganos sexuales y todo lo demás. En esta oración tiene lugar un cambio drástico de registro pues se pasa de una isotopía formal correlativa a la isotopía médica o técnica, a una isotopía informal subyacente a lexemas como culo, tetas y todo lo demás que en el registro médico serían glúteos, senos o mamas y otras partes del cuerpo. Esta estrategia de cercanía comunicativa en un contexto no adecuado es responsable de un giro humorístico. La enumeración de las partes del cuerpo que es posible transformar se adecua efectivamente a los tipos de cirugía estética que la ciencia y la tecnología han hecho posibles y con las cuales figuras públicas como las candidatas de concursos de belleza, Michael Jackson, Pamela Anderson, Elizabeth Taylor , etc. han modificado su apariencia y los rasgos que conforman su personalidad. El desarrollo y la comercialización de la cirugía y su transformación en un valor de consumo que obedece al imperativo social de acercarse lo más posible a la juventud eterna, al ideal de belleza de la época, es evocado irónicamente en Por qué no aprovechas también nuestra oferta especial: paga el doble del precio normal en tu clínica "Abastecer" (Afford") y nosotros invertiremos tu dinero en la emocionante investigación VIDA ETERNATM y , como un bono, te daremos un tratamiento DIESEL por el resto de la eternidad. Manteniendo la simulación de cercanía comunicacional y por lo tanto el embrague que retorna hacia el destinador-interlocutor expresado en la categoría gramatical de la primera persona, se introduce un tono de ganga que instala una isotopía de negocio y que rompe con el contrato social de la ética médica. La hiperbolización de la oferta ironiza los mecanismos de la publicidad que se aprovecha de los sacrificios corporales que los individuos están dispuestos a hacer para conseguir la juventud eterna y el ideal de belleza impuesto por los medios. De esta manera la SALUD GENERAL se traduciría en la unificación del aspecto físico de toda la población con el patrón estético del mundo del espectáculo y el PODER MENTAL quedaría anulado de las competencias del destinatario como víctima potencial del fraude. La articulación del texto y la imagen provoca una sinestesia impactante. El tabú del cuerpo y las vísceras se rompe y el cuerpo humano es comparado con carne comestible insinuando cierto canibalismo. La hojilla enterrada en la carne recién cortada actualiza el momento de la operación o de la "carnicería" que, gracias a la metáfora, se presenta como innecesaria pues, con el uso de los productos DIESEL actante destinador y transformador, es posible lograr el mismo efecto estético pero evitando el sacrificio y la amputación.
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(1) Con respecto al dispositivo de la mirada y al simulacro de la presencia en el discurso publicitario cf. Eric Landowski 1997: 158-162. Regresar (2) Anclaje designa, entre otras cosas, el establecimiento de relaciones entre entidades semióticas dependientes de dos semióticas diferentes (la imagen publicitaria y su leyenda; el cuadro y su título). (Greimas y Courtés.1979:35). Regresar (3) Floch (1990) señala que el privilegio dado al querer o al poder en la definición de la competencia para vivir puede ser interpretada como un hecho de naturaleza ideológica. Un psicoterapeuta o un profesor de yoga pueden hacerle descubrir a un individuo las leyes del mundo que conviene obedecer, o iniciarlo en alguna filosofía o civilización (p.114 nota 11). Regresar
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