El afiche que analizaremos a continuación se titula Cómo hacer que el amor pague (Figura 3, Texto 3).

La dimensión visual

De los cuatro afiches que conforman nuestro corpus el No. 19 es uno de los dos que promocionan vestimenta femenina y por lo tanto tiene de modelo a una mujer. Evidentemente este hecho instala una isotopía femenina que contrasta con la isotopía masculina instalada simultáneamente por la fotografía de fondo. Es necesario revisar estos dos elementos por separado.

El desembrague antropomorfo. El estereotipo de la figura femenina

Como en todos los afiches del corpus, la modelo se encuentra del lado derecho. Su figura ha sido superpuesta al fondo rodeada con un borde blanco que refleja las unidades individuales que se utilizan en la técnica del collage. En la composición se ha optado por dejar el extremo superior de la cabeza fuera del encuadre, al igual que el sitio sobre el cual está parada. 

Las características físicas de la modelo corresponden al estereotípico patrón de belleza latina: mujer morena, delgada con caderas y pechos abundantes, que se contrapone al estereotipo de la Top Model caucásica, mujer (rubia) anoréxica- andrógina y casi niña. Las facciones de esta joven, así como también su estilo (cabello largo, ojos castaños, cejas delineadas, labios entreabiertos y lunar cerca de la boca) evocan a uno de los iconos femeninos de finales de siglo en la esfera del mundo de la moda y del espectáculo, Cindy Crawford, cuya imagen reivindicó a la mujer morena y de aspecto más saludable convirtiéndose así en el producto estratégico para satisfacer la demanda de una creciente población latina en los Estados Unidos y en el resto del mundo. 

La modelo está vestida de manera informal, lleva botas de cuero de plataforma, pantalones jeans y chaqueta de cuero negra al estilo apache, la cual lleva abierta dejando ver su prenda interior de color azul y gran parte de su torso. 

Está de pie y su posición es estereotípicamente sensual ¹, es decir, con las piernas semi- abiertas, en contra posto bastante acentuado, la mano izquierda apoyada en la cintura y con un mechón de su larga cabellera agarrado con la mano derecha. El ademán sugerente confirma la actitud sexy estereotipada e instala el rol temático de 'mujer sensual' y una isotopía de intimidad que, junto a la mirada insinuante, simula una interacción comunicativa en el ámbito de la máxima cercanía. La figura femenina, actante doble, conforma por sí sola un movimiento de manipulación por tentación pues es ella, destinador - manipulador delegado, quien se ofrece a sí misma como objeto de valor positivo. Conviene observar que la 'oferta' y lo que conforma esta actitud insinuante corresponden a la manifestación de la super-simplificación que ha sido fijada durante mucho tiempo por los medios de comunicación y que fue creando el estereotipo de Mujer (especialmente la mujer latina) como un ser sensual, pasional y calculador, cuyo más alto deseo es el dinero y el lujo y cuyas técnicas manipulatorias se basan siempre en la seducción mediante la presentación de su propio cuerpo como objeto de intercambio, sea cual sea el ámbito en el que se encuentre. Otros elementos definitorios de la mujer, como su destino procreador, educador y sus capacidades intelectuales, entre otros, son dejados de lado. Podemos partir de la hipótesis de que este estereotipo es aprovechado por el enunciador para alcanzar un efecto más bien caricaturesco y a lo largo del análisis veremos cómo es logrado este objetivo.

La objetivación del cuerpo masculino

El fondo sobre el cual se ha superpuesto la fotografía de la mujer, es otra fotografía que consiste en una serie de seis hombres mayores, cuatro del lado izquierdo de la mujer y dos del lado derecho, lo que crea la impresión de que ella se encuentra entre ellos. Tres de los que están en el lado izquierdo están superpuestos al logotipo de la compañía de tal manera que cubren parte de las letras de DIESEL y casi la totalidad de JEANS AND WORKWEAR. (sólo dejan ver una parte de una A y KWEAR). Esta estrategia de omisión implica que el enunciador asume el reconocimiento de la marca por parte del enunciatario. De esta manera es posible que la definición del producto en el logotipo quede parcialmente actualizada, pero totalmente potencializada. 

A pesar de que rostros y sus cuerpos de todos los hombres adviertan que se trata de hombres de no menos de sesenta años, tienen el cabello y las cejas pintadas con el mismo tono de gris que simula o enfatiza las canas de la vejez. De diferentes fisionomías pero de una estatura similar están totalmente recubiertos con una capa de pintura dorada y como única prenda de vestir llevan un calzoncillo del mismo color. Todos ellos dirigen la mirada al espectador, estrategia de la enunciación para instalar al destinatario por medio de la simulación de la presencia. El segundo hombre de izquierda a derecha tiene en escrito en su abdomen, con una tipografía que semeja la escritura manual, el título de la guía Cómo hacer que el amor pague. 

Distinguimos en esta fotografía de fondo una figura de repetición (aliteración) que evidencia multitud, muestra el carácter uniforme y no diferenciado y establece una identidad entre los seis hombres pese a las diferencias de sus fisionomías. El gris que cubre los cabellos y las cejas es teatral pues la artificialidad no está escondida sino que, por el contrario, la falsedad se manifiesta expresamente con el fin, por un lado, de uniformizar ridículamente mediante esa suerte de disfraz y, por otro lado, para enfatizar mediante la puesta en evidencia del mecanismo de simulación, el sema /vejez/. 

La vejez es definida por el diccionario como el estado físico y moral que caracteriza el último período de la vida y que se caracteriza por el debilitamiento global de las funciones fisiológicas y mentales y por las modificaciones atróficas de los tejidos y órganos (Petit Robert). Envejecer es sinónimo de declinar, perder las fuerzas, es decir, es una pérdida de las competencias vitales a nivel físico y mental. El envejecimiento implica una pérdida creciente de algunos de los aspectos del poder, por ejemplo, lo que concierne al aspecto físico. Por otro lado, esta pérdida puede estar acompañada por un aumento del poder en el aspecto material, es decir, en el tener. En cuanto a la competencia del querer, esta puede verse menguada o acrecentada, a lo largo del proceso del envejecimiento, marcándose la diferencia entre el sujeto de edad avanzada que mantiene el impulso vital que estimula la búsqueda y el sujeto que definitivamente se declara carente de todas las competencias modales y renuncia a su calidad de sujeto. 

En lo referente a la modalidad del deber, la cultura occidental actual parece favorecer la desmodalización del deber en el ámbito social. El sistema socioeconómico busca permitirles la retirada de la vida pública para concederles el reposo y el disfrute en las esferas privadas, de tal manera que sus posiciones en la esfera pública sean tomadas por otros individuos más jóvenes. Desde otro punto de vista, el hombre que vive muchos años ha sido siempre considerado como portador de sabiduría en todas las esferas del conocimiento humano. 

Esta y otras aproximaciones al estado humano de la vejez son posibles, pero para nuestro análisis es necesario definir cuales son los elementos que se han seleccionado para ser actualizados en el texto y que han sido privilegiados, pero también deformados y exagerados como estrategia enunciativa para dibujar una caricatura que sea coherente con el semi-símbolo de la mujer sensual y para cumplir con la intención irónica y humorística. 

Ya hemos señalado que la canicie, característica correlativa con la edad avanzada se enfatiza con el color artificial del cabellos y cejas; a esto se le suma la calvicie prominente, las evidentes arrugas y líneas de expresión de sus rostros y la flacidez de los cuerpos que no puede ser escondida a pesar de la postura erguida, vital e imponente y del buen estado físico de algunos, como por ejemplo, el último del lado derecho que siendo el más anciano conserva un buen tono muscular y excelente forma física. La contraposición entre el evidente deterioro físico y la vigorosa energía de sus actitudes acompañada de una sonrisa en cuatro de los casos intensifica, mediante el contraste, la lucha contra el inevitable paso del tiempo. Esta antítesis alcanza un punto máximo de énfasis y da el giro definitivo hacia el efecto humorístico y casi ridiculizante gracias al exhibicionismo corporal dado por la especie de bikini que visten estos hombres. La ostentación del cuerpo joven femenino con fines seductores ha sido utilizada por la publicidad desde hace algunas décadas y más recientemente también se ha demostrado la eficacia del desnudo masculino. El tabú del desnudo ha sido roto por los medios de comunicación desde hace tiempo, pero el desnudo del cuerpo no tan joven no resulta seductor desde el punto de vista erótico ni estético, a menos no según los patrones de belleza dominantes en la actualidad que, por el contrario, favorecen el cuerpo joven y rigurosamente mantenido. Una vez pasado el umbral de la prohibición del desnudo, la ruptura del tabú corresponde, entonces, a la presentación directa del cuerpo envejecido. Distinguimos en esta estrategia una estructura de provocación que exhibe de manera grotesca la coexistencia de los contrarios mediante los pares de categorías como cuerpo vs. actitud, edad vs. belleza, ocultamiento vs. exhibición, etc. Esta presentación espectacular y obscena provoca en el destinatario una ruptura en el horizonte de espera, pero también induce a la interpretación lúdica de la puesta en escena de los contrarios ya que causa una sensación ambigua entre risa y desencanto al reconocer en ella la distorsión y la crueldad de una parte de la realidad que lo rodea. 

Es posible adelantar un poco más la descripción y el análisis de las figuras masculinas. Los hombres están literalmente bañados en oro, es decir, cubiertos por una capa de pintura dorada. Han perdido el color y la textura de la piel natural humana, para transformarse en otra cosa. Mediante la operación de una figura metonímica, el hombre mayor es transformado en lo que posee, elemento que a su vez está representado por la sinécdoque estereotipada históricamente del 'oro'. Es posible seguir el siguiente encadenamiento de figuras:

Hombre mayor = dinero 

Dinero = oro 

Hombre mayor = oro.

Los hombres simulan barrotes de oro y es así como se contaminan de esa cualidad mineral que desplaza la cualidad humana y les hace convertirse en objetos descriptivos. 

La única competencia modal que mantienen estos hombres es el tener y es enviada a un modo de presencia virtual porque la metonimia que aquí opera neutraliza toda modalidad para convertir al sujeto en objeto descriptivos ². De esta manera se instala definitivamente la isotopía temática del "dinero" conducida por la evocación del rol temático "viejo millonario", que resulta coherente e isotópico - siguiendo la lógica de cierto estereotipo social- con el rol de "mujer seductora" instalado y actualizado por la figura de la modelo. En efecto, el estereotipo del hombre maduro adinerado que busca la compañía de chicas jóvenes y sensuales también ha sido reforzado por los medios de comunicación , tanto en la creación de exitosos personajes ficticios como en la exageración y divulgación de los hechos de la vida real de las personalidades públicas y celebridades del mundo del espectáculo, como se puede apreciar en la efervescente circulación de la 'prensa del corazón'. Vemos, pues, que la imagen del afiche No.19 evoca con tono de sátira la portada de las revistas en las que el punto de interés principal son las fotografías reales de parejas famosas, muchas de ellas caracterizadas por los contrastes de sus edades.

El sujeto realizado.

En vista de que la mujer es el sujeto-argumento auténtico de la compañía, pues ha sido escogido por esta para representar su marca, sus productos y , por extensión, el estilo de vida que se propone, debemos analizar el momento narrativo de esta imagen partiendo de ella como sujeto de hacer que desencadena mediante su querer y su saber las etapas previas al enunciado de estado que nos presenta la imagen. 

Tomando esto en cuenta, podemos afirmar que la dimensión visual del afiche simula un enunciado de estado en el que el sujeto (figurativizado en la joven mujer) está conjunto con el objeto de valor riqueza (figurativizado por los hombres - oro) y es sancionado positivamente por el destinador juez social (el sistema de consumo) o individual (si suponemos que el programa corresponde a un contrato interno). Este enunciado de estado presupone lógicamente la adquisición de la competencia y la performancia del sujeto, que no están explícitas en el enunciado visual, pero que se pueden inferir a partir de los programas narrativos condensados en los estereotipos que hemos revisado. 

El tipo de performancia que está implícito y presupuesto en este estilo de vida fijado por la praxis social es el intercambio, es decir, un hacer performador doble que constituye una de las formas de comunicación o de transferencia de objetos de valor en la estructura binaria de sujetos (Greimas y Courtés 1990:224). El intercambio a su vez, es la conclusión de un contrato entre las dos partes. En el caso que nos ocupa, las relaciones entre una mujer joven y un hombre mayor y rico se establecen en razón a un contrato en el que un sujeto de hacer que más tarde será destinatario (la mujer joven) realiza un hacer performativo al cual el destinador (el hombre rico) retribuye con una recompensa positiva. El hacer performativo consiste en impregnar al hombre mayor de vitalidad mediante su imagen, compañía y complacencia sexual, mientras que la retribución por parte del destinador consiste en bienes concretos, lujos y complacencias materiales que comportan un estatus social determinado. Es así como los productos DIESEL adquieren por metonimia todos los valores de los elementos en lugar de los cuales se encuentran: riqueza, lujo, magnificencia, poder, etc. Una vez obtenida la retribución y la sanción por la conformidad de las performancias, el destinador de los bienes se neutraliza en tanto que sujeto y se convierte en objeto descriptivo. Regresando a la proposición del logotipo JEANS AND WORKWEAR vemos que la isotopía de trabajo que permanecía en un modo de presencia virtual por estar oculta detrás de la figura de los hombres se actualiza mediante una figura particular de trabajo femenino: la prostitución. La modelo DIESEL no solamente encarna el rol temático de "mujer sensual" como sujeto de estado, sino que también es figurativizada como sujeto de hacer dando un paso a la acción y recibiendo el rol de "prostituta". Siendo esto así, el desembrague espacio temporal correspondería al momento y al lugar de conjunción del sujeto con el objeto o, más específicamente, el lugar y el momento justo después de la performancia, pues el sujeto está realizado y ha recibido su retribución: las valoradas piezas de vestir DIESEL y una bisutería que está en lugar de las piedras preciosas. Existen algunos elementos de orden visual que proyectan, aunque no de manera explícita, este desembrague. El fondo negro sobre el que están todas las figuras nos sugieren un espacio cerrado y oscuro, o bien un momento nocturno; ambas circunstancias suelen acompañar las situaciones estándar de relaciones sexuales. Por otro lado, el color dorado sobre el fondo negro evoca las bóvedas o las cajas fuertes en las que se suelen proteger las joyas u otras posesiones preciadas.

El simulacro caricaturesco

Si partimos de la hipótesis de que los simulacros que nos ocupan ironizan aspectos del individuo y de la sociedad posmoderna y que para lograr este efecto se distorsiona con diferentes mecanismos la realidad construida y reflejada por los medios a lo largo de su historia, así como también sus dispositivos persuasivos, no podemos tomar la propuesta del enunciado como una verdadera invitación a la prostitución. Por el contrario, debemos interpretar esta proposición como una caricatura que deforma de manera lúdica y sin ningún trasfondo moral la naturalidad con la cual nuestra época se ha liberado de los tabúes con respecto a los modos de vida que siempre fueron marginados o enjuiciados negativamente, por lo tanto, ocultados y negados. De igual forma, la exageración, generalización y énfasis de este aspecto restringido de la seducción femenina deriva en un simulacro caricaturesco de las simulaciones de erotización de la figura femenina (cf. Landowski op.cit.) favoritos de la publicidad, en los que se promueve el erotismo como el mecanismo más eficaz para conseguir lo deseado. De manera antitética y paradójica, a esta erotización de la mujer se contraponen los hombres dorados que son evidentemente la anti-personificación de Cupido. 

Sin embargo, desde el punto de vista del primer grado de simulacro, el simulacro de promoción publicitaria, se evidencia que el afiche también va dirigido efectivamente a cierto tipo de prostituta y probablemente también a los hombres mayores adinerados que, además de mantener relaciones con jovencitas a quienes sustentan y ofrecen regalos marca DIESEL, tengan un gran sentido del humor.

La dimensión verbal

En los análisis anteriores hemos podido apreciar que el discurso verbal es siempre un anclaje del discurso visual y que a través de ese reducido texto escrito se da el giro definitivo - no por eso menos complejo- a la asunción de la no seriedad del enunciado. El título condensa los efectos producidos en ambas dimensiones y se comporta como un mediador entre ellas. Observemos las estrategias verbales del afiche que nos ocupa.

El título de esta guía Cómo hacer que el Amor pague instala de inmediato en la dimensión verbal la isotopía de dinero que había sido oblicuamente instalada por los señores dorados en la imagen. Al mismo tiempo actualiza una isotopía de amor que está conectada con la isotopía erótica instalada en la imagen. Es necesario ver más detalladamente el semantismo que tiene lugar en este deslizamiento de isotopías por lo que haremos una revisión de los lexemas en el diccionario.

Análisis lexemático

El lexema amor tiene como primera acepción el sentimiento que mueve a desear que la realidad amada, otra persona, un grupo humano o alguna cosa, alcance lo que se juzga su bien, a procurar que ese deseo se cumpla y gozar como bien propio el hecho de saberlo cumplido (DRAE). El amor es una disposición favorable de la afectividad y de la voluntad con respecto a lo que se siente o reconoce como bueno, diversificado según el objeto que lo inspira, es una disposición a querer el bien del otro y a consagrársele. Es también un estado afectivo complejo y durable (Petit Robert). Este primer significado se refiere, pues, a un "estado del alma" del sujeto que comporta una intención de ver al sujeto-objeto de deseo conjunto con un objeto de valor eufórico y está aspectualizado por la duración y la intensidad. 

Por otro lado amor designa también la atracción sexual (DRAE), la inclinación hacia una persona, casi siempre de carácter pasional, basado fundamentalmente en el instinto sexual pero que conlleva comportamientos variados. Amor designa, por eufemismo, las relaciones sexuales, los comportamientos relativos al instinto sexual y a su satisfacción (Petit Robert). 

Es posible reconocer, entonces, que la isotopía actualizada en el texto es la correspondiente a la segunda acepción que contiene el sema /sexo/ en detrimento de la isotopía con sema /afecto/, lo cual es previsible debido a la instalación previa de una isotopía de prostitución que también posee el sema /sexo/ y niega el sema /afecto/.

Aún sin haber analizado el contenido semántico del lexema pagar, podemos advertir la antítesis que tiene lugar en el título Cómo hacer que el Amor pague, Amor implica generalmente una inclinación unilateral y un ansia de conjuntarse con el objeto del deseo que conforma en sí mismo la retribución esperada. La sanción de la performancia del acto sexual se traduce en la satisfacción física y no implica, según el contrato social, una obligación de recompensa material. Pero en la isotopía de la prostitución esta lógica no es válida sino que, por el contrario, existe un contrato que establece una la obligación de una retribución material, pues la performancia del sujeto destinador del placer y destinatario de la recompensa tiene el estatuto de trabajo. 

El diccionario define pagar como darle a otro lo que se le debe, corresponder a los beneficios(DRAE), poner en posesión de aquel al que se le debe por la ejecución de una obligación, de un trato. Satisfacer, remunerar, retribuir(Petit Robert). A su vez satisfacer es hacer o ser para alguien lo que pide, espera o conviene, complacer, darle a alguien lo que quiere. Retribución es lo que alguien gana por un trabajo lo que se da a cambio de un servicio. Recompensa es el bien material que se recibe por una buena acción, un servicio dado o méritos particulares.

La proposición del programa

Es posible advertir que el programa narrativo que se propone en el título es el ingreso a un sistema de intercambio de bienes en el que las reglas están establecidas socialmente y en el que están en juego las competencias de los sujetos. El afiche no. 19 simula una guía práctica en la que se explica cómo conjuntarse con el objeto de valor dinero (programa narrativo de base) mediante la ejecución de un hacer sexual (programa narrativo de uso). 

La isotopía de la prostitución instalada tanto en la dimensión visual como en la dimensión verbal y su enlace con la isotopía didáctica de las guías establecen un juego en el que, por inferencia, se descubre un programa narrativo condensado: el destinador manipulador DIESEL asume un rol temático de "chulo", "proxeneta" y ejerce sus haceres manipulatorios por medio de la tentación con el fin de conseguir mujeres ansiosas de vidas lujosas que trabajen para él. En este caso, la imagen es un argumento por ejemplo (o testimonio) en el que un sujeto glorificado y conjunto con el objeto de valor proporciona cierta verosimilitud a la tentadora oferta. Esta figura del "chulo" debemos considerarla como una deformación hiperbólica del destinador manipulador del discurso publicitario tradicional que suele promover, como ya hemos visto, actitudes y comportamientos básicamente sexuales, con la finalidad de obtener beneficios económicos propios, sea cual sea el objeto de valor que se está promocionando. Evidentemente esta exageración desviada contribuye a la creación del efecto humorístico global que suprime al lexema "chulo" los semas /explotación/, /maltrato/, /delito/ que lo ubican dentro de la deixis negativa y enfatiza los semas /trabajo/, /remuneración/, /facilidad/, considerados positivos dentro del contrato social.

Continuemos el análisis tomando en cuenta que el texto escrito debe presentar más extensamente el programa de prostitución, bien sea desde la voz de un destinador-manipulador "proxeneta", o desde la voz del destinador delegado que da el testimonio (la mujer y/o los hombres de oro). 

El texto escrito de este afiche es el más reducido del corpus y no está diagramado en forma de párrafo como en los otros afiches, sino que es una larga línea que se extiende en la parte inferior de la imagen. Inicia de la siguiente manera:

¿Cansado de que la VIDA te ignore? 

Al igual que el afiche No. 17, el texto se introduce con una pregunta. Hemos visto anteriormente que la elección de la forma interrogativa es una estrategia discursiva y retórica que simula interacción y cercanía comunicativa, es decir, que hay lugar al desembrague de un tú interlocutario que implica una forma yo o nosotros interlocutor. Igualmente hemos observado que el estatuto de este tipo de preguntas no es interrogativo sino retórico, pues, evidentemente no se espera una respuesta sino que se realiza indirectamente una afirmación que en este caso podemos parafrasear así: tú estás cansado de que la vida te ignore (la vida te ignora), de donde, gracias a las isotopías publicitaria y didáctica, podemos inferir: yo (nosotros) tenemos la solución a este problema. Es posible predecir que la continuación del texto es la propuesta de un programa narrativo de uso, necesario (o posible) para conjuntarse con el objeto de valor dinero. 

El diccionario define vida como la propiedad existencial de los individuos, el conjunto de fenómenos que presentan todos los organismos desde el nacimiento hasta la muerte y el tiempo comprendido entre estos dos momentos. Por extensión vida son las costumbres, la manera de vivir y el aspecto particular que toman las actividades y eventos de cada individuo y en lo relacionado específicamente al ser humano vida es el modo de vivir en orden a la profesión, empleo, ocupación y oficio (DRAE y Petit Robert). El pasar de la vida se relaciona, entonces, con el recorrido temporal y dinámico de una existencia que puede ser modificado por la voluntad del individuo o por causas ajenas a ella. En el contexto que nos ocupa vida tiene un estatuto de actante destinador manipulador y destinador juez al mismo tiempo que sujeto operador de transformaciones y puede tomar en cuenta o ignorar las competencias y performancias (el recorrido existencial) del destinatario. 

Ignorar, como verbo transitivo es tratar a alguien como si no mereciera ninguna consideración. No apreciar a alguien en su justo valor. Dicho de otra manera, se trata de una no-sanción cognitiva, de la no- performancia del destinador juez vida para emitir algún juicio epistémico (positivo o negativo) acerca del ser del sujeto. Esta omisión tiene consecuencias en la dimensión pragmática, pues no da lugar a reconocimiento ni retribución ³ por parte del destinador y este estado de carencia aspectualizado por la espera prolongada desemboca en el estado patémico cansancio. 

El sujeto es instaurado, pues, como disjunto del objeto de valor reconocimiento, lo que es equivalente a la instauración de un no -sujeto o bien a la suspensión del estatuto de sujeto, de aquí que sea posible afirmar que el pivote narrativo de este micro programa es la búsqueda del reconocimiento, la instauración del sujeto como sujeto de estado y de hacer y de la consecuente retribución, con el fin de que su existencia se inscriba dentro de un recorrido y el sentido de vida quede garantizado. 

Por otra parte, cansancio designa fastidio, tedio, aburrimiento, la impresión de vacío causada por la desocupación o por la ocupación en algo que causa poco interés (DRAE y Petit Robert). En el contexto que nos ocupa, estar cansado es correlativo a la impresión de saturación que es causada por la no satisfacción. El cansancio se define en la esfera de lo psicológico como un estado continuo, disfórico y aspectualmente prolongado (enfatizado por el gerundio passing) que encierra potencialmente un programa de ruptura y un cambio hacia un estado eufórico. 

La solución ofrecida por el destinador DIESEL puede predecirse como una exhortación indirecta a la búsqueda de un estado interno de satisfacción causado por el reconocimiento y la retribución, lo cual implica conseguir que el destinador juez ejerza su performancia y el sujeto sea tomado en cuenta como tal. Se trata, entonces, de provocar el hacer del destinador juez y la ruptura en la continuidad del paso del tiempo (que es vacío para el sujeto que no es reconocido), de tal manera que se produzca paralelamente la disjunción del sujeto con el estado patémico cansancio y la correlativa conjunción con el objeto de valor eufórico realización individual. 

Si vida es también el tiempo útil de los individuos y ser ignorado por ella es ver pasar el tiempo por delante, estar consciente de su desaparición progresiva y sutil, sufrir el acontecer del tiempo sin ninguna consecuencia positiva y productiva en la existencia y padecer la no ocurrencia de eventos que modifiquen un devenir monótono, el avance del tiempo sin la realización de un proyecto afortunado. 

Vista de este modo la propuesta del destinador apunta hacia la instalación de una isotopía relacionada con la ocupación del tiempo con fines productivos y la realización de ciertos performances para conseguir las retribuciones que no son concedidas por el destinador VIDA, es decir, apunta hacia la isotopía de trabajo ya instalada en el título en el verbo pagar.

Las axiologías convocadas

Cabe decir que a partir de la pregunta se origina una afirmación oblicua que trae consigo implicaciones de orden ideológico. El hacer del destinador-manipulador manifiesta su saber acerca de las condiciones existenciales y modales del individuo contemporáneo: el deseo exacerbado por el reconocimiento social que hace de la celebridad un objeto de valor altamente codiciado. El interés individualista y la ambición por la realización personal convertidas en ansias por vivir el presente. El terror al envejecimiento y al paso del tiempo que conviven paradójicamente con la indiferencia hacia el pasado y el futuro. Esta consciencia de la brevedad de la vida hace que el vivir la mayor cantidad y variedad de experiencias sea un must para el hombre de hoy. En la sociedad del consumo no se discute que el tener signifique poder, pero - y esto es otra paradoja - existe desencanto, desprecio o simplemente desinterés en formar parte de los grandes sistemas económicos por el compromiso, la atadura y la monotonía que ellos implican. El individuo no está dispuesto a renunciar a su libertad pero tampoco desea hacer grandes esfuerzos para conseguirla o mantenerla. La facilidad y la comodidad son aspectualizaciones altamente valoradas especialmente en lo vinculado con la conquista de las metas personales, del mismo modo que lo es la necesidad permanente de nuevas emociones, de cambio y de variación. 

Advertimos, pues, que la pregunta introductoria condensa en gran medida la realidad del hombre contemporáneo y las grandes paradojas que lo acechan. El pretender ofrecer una solución en el contenido de una guía práctica a un problema existencial de esta magnitud se muestra como una exageración que satiriza la hipersimplificación de lo naturalmente complejo y la pragmatización de los asuntos espirituales, características de la cultura light. 

Mediante la evocación de pasiones y de conflictos existenciales humanos se introduce una nueva condición persuasiva: el llamado a la emoción. Por medio un tópico universal que se ajusta naturalmente a la ideología de lo efímero y del consumo la vida es corta (y hay que disfrutarla al máximo), se apela al miedo a la muerte y al temor a envejecer sin haber disfrutado lo que nunca más se podrá tener.

Manipulación: seducción y provocación

Instalada la isotopía del temor y activado el dispositivo de la esperanza en una posible solución, el texto continúa con una exhortación que da un nuevo avance - todavía de una manera condensada y poco explícita - hacia la propuesta adelantada en el título: 

¡Sácale el mayor provecho a los poderes mágicos del AMOR! 

Esta oración en imperativo pertenece a la misma isotopía gramatical de la segunda persona del singular desembragada en la pregunta introductoria (<are you> Tired…?) y esto es igualmente así para la primera persona implícita en estas formas. Es de notar que la exclamación es una estrategia gramatical que refleja una carga emocional del enunciador y que como figura retórica se usa para expresar un movimiento del ánimo o una consideración de la mente. El imperativo, por otra parte, es el modo gramatical usado para expresar una orden, exhortación, ruego, incitación o disuasión. En este caso, podemos decir que se trata de la simulación de una incitación o de un consejo, lexemas que comportan un contenido manipulatorio intrínseco. 

Esta forma de exhortación actualiza la competencia modal del destinatario que consiste en un querer y un poder investidos con la figura poder mágico del amor. El verbo aprovechar implica la posesión o el dominio de alguna virtud a la cual es posible sacarle el máximo rendimiento para obtener un beneficio. Es así que la manipulación se basa en el impulso hacia un hacer pragmático que es la ejecución por parte del destinatario del programa de acción sacarle el mayor provecho a lo que si tiene para conseguir lo que no tiene. Este hacer persuasivo que se apoya en el saber del destinador - manipulador acerca de la competencia modal del manipulado tiene lugar en la dimensión cognitiva y se trata de una manipulación por seducción en la que es manifestado un juicio positivo acerca de lo que se piensa de la competencia del destinatario (Greimas y Courtés 1990:252). Simultáneamente y en un modo de presencia potencial tiene lugar una manipulación por provocación ya que se sugiere que el no aprovechamiento de los valores modales con los que se está conjunto puede causar una ruptura del contrato social y, por consiguiente, una sanción negativa por parte del destinador juez, de tal manera que el enunciado está regido por una estructura modal de poder y de deber que pone al destinatario en una situación de no poder no hacer (obediencia) y de deber hacer (prescripción). En este momento se pone en evidencia la relación jerárquica ⁴ dominante/dominado que se instaura sutilmente en el enunciado gracias a esta articulación de modalidades. 

El poder mágico del amor es un tópico bastante estereotipado especialmente en la esfera del amor como cualidad afectiva del espíritu humano, pero ya hemos visto que este no es el semantismo que se actualiza en este contexto, sino que la isotopía sexual es la que domina. 

El poder como sustantivo contiene los semas /fuerza/, /capacidad/, /posibilidad/ y evidentemente implica una competencia modal que ubica al sujeto que lo posee en una situación de superioridad. Recordemos que la isotopía del poder valorado positivamente ya había sido instalada en el eslogan GENERAL HEALTH AND MENTAL POWER, predominando el poder como una capacidad de control y de acción sobre el propio espíritu y el de los otros. 

El aprovechamiento del poder por parte del sujeto que lo posee implica una manipulación sobre el destinador inicial VIDA, que se niega a conceder la retribución, pero que ha dotado al sujeto con una competencia modal, de tal manera que sea capaz de operar el cambio por sí mismo, marcando su propio destino, convirtiéndose a su vez en destinador manipulador de otros destinatarios manipulados que más tarde se convertirán en los destinadores -juez y darán la retribución esperada. 

El adjetivo mágico designa lo referente a la magia que es el arte o la ciencia oculta con la que se pretende producir valiéndose de ciertos actos o palabras, o con la intervención de espíritus , genios o demonios, efectos o fenómenos extraordinarios que parecen sobrenaturales (DRAE) y, por extensión, la influencia inexplicable que ejercen el arte, la naturaleza, las pasiones volviéndose sinónimo de charme, prestigio, seducción (Petit Robert). La magia es, pues, un hacer manipulatorio que funciona en la dimensión de lo sobrenatural y que causa una transformación de manera instantánea. Los poderes mágicos le pertenecen al amor, la mujer posee el amor, por ende la mujer sensual tiene el poder del hechizo. 

Si enlazamos los semas /femenino/, /superioridad/ y /hechizo/, nos hallamos frente a la convocación del arquetipo mítico de la mujer que embruja a los hombres mediante sus performancias sexuales ⁵. En un segundo movimiento debemos añadir el sema /retribución material/ que anteriormente nos había instalado en una isotopía de prostitución convocando evidentemente otro de los arquetipos femeninos. De esta manera, mediante un argumento por analogía, el destinatario es comparado con estas grandes figuras míticas y le es transferida toda su carga modal .

La bi-isotopía y el giro humorístico

Tú también puedes encontrar a ese ser verdaderamente 'especial'. 

El texto mantiene el desembrague actancial y esta vez se manifiesta explícitamente en el pronombre de segunda persona de singular. 

El componente modal que anteriormente se presuponía mediante la inferencia, aquí actualiza en la afirmación tú puedes. 

Tomando en cuenta que también un adverbio que se utiliza para expresar una relación de igualdad o semejanza con un elemento ya nombrado, podemos inferir que el término con el cual se establece la comparación está manifestado en la dimensión visual, es decir, en la imagen de la mujer glorificada que ha recibido la retribución y que, como vimos anteriormente, constituye un argumento por ejemplo. El efecto de verosimilitud de este argumento testimonial es enfatizado en la dimensión verbal mediante la comparación. 

La proposición tú también puedes encontrar a ese ser verdaderamente 'especial' presupone la afirmación tú quieres encontrar un ser especial. De esta manera se instala una isotopía de búsqueda y en la figurativización del objeto de valor buscado se instala simultáneamente una isotopía de lo excepcional que se manifiesta en 'especial'.

Especial designa lo singular, lo particular, lo que se diferencia de lo común y se opone a lo general gracias a su carácter excepcional. Podemos reconocer en este lexema los semas /particular/, /individual/, /distinto/. 

En esta oración tiene lugar la convocación de la estereotipada búsqueda del alma gemela, la búsqueda de la pareja perfecta ⁶, pero definitivamente con el giro humorístico que se manifiesta en la antítesis entre la acepción que tiene especial en el texto escrito que evoca los semas /sublime/, /ideal/ y /eufórico/ e instalan de un modo potencial una isotopía amorosa o romántica y el elemento correlativo en dimensión visual de ese ser especial que actualiza los semas /grotesco/, /desagradable/ y /disfórico/. Esta puesta en contraste está mediada por el uso de las comillas ("especial") que advierte la conexión entre las dos esferas y el uso del adverbio verdaderamente que enfatiza el enunciado irónico. 

A continuación, mediante un desembrague interno y una propuesta de programa cognitivo expresado en imagínate, el texto regresa a la isotopía de beneficio económico instalada anteriormente pero con una figurativización más extensa: imagínate: pieles, bidets, carros lujosos, vacaciones exóticas. 

Con una nueva manipulación por seducción el enunciador desembraga una lista de objetos de valor que están ligados estereotípicamente al lujo y que caricaturizan los objetos de deseo y la avaricia de las prostitutas de las altas esferas sociales (cf. el papel realizado por Sharon Stone en la película Casino). 

De esta manera el lujo de los objetos ofrecidos en el simulacro de la prostitución contamina los productos DIESEL con los semas /riqueza/, /exotismo/, /exceso/, /fantasía/, /opulencia/, /ostentación/ , lo que da un efecto absurdo ya que la ropa DIESEL, como se comprueba en la fotografía, es casual y deportiva.

El texto escrito termina con la explicitación y muestra directa del programa que en todo el afiche había estado siempre en un modo actualizado: y qué importa, si él ya no es tan joven ¡cierra los ojos, respira profundo y ve tras el oro! 

El sujeto-objeto que en la dimensión visual se desembragó con la figura de los viejos-oro, se desembraga lingüísticamente con la categoría gramatical de tercera persona del singular. Este sujeto se define como viejo pero con el eufemismo de la litótesis si ya no es tan joven…que da un giro humorístico. 

La descripción detallada de un programa de uso cierra tus ojos y respira profundo - por cierto, bastante estereotipado - implica los semas /desagrado/ y /displacer/ en la definición de un sujeto de hacer cuya performancia, el acto sexual, se mantiene en un modo actualizado. Se propone entonces realizar un programa de uso, disfórico, que significa cierto sacrificio, para poder realizar el programa principal eufórico, la conjunción con el objeto de valor dinero. 

Si para completar la clausura del texto regresamos al eslogan PARA GENTE INTERESADA …, en el microuniverso del afiche Cómo hacer que el amor pague, el PODER MENTAL se define como la capacidad que un sujeto puede lograr (a través de la técnica de cerrar los ojos y respirar profundo) para dejar de sentir su cuerpo y controlar las sensaciones disfóricas como caminar sobre carbones ardientes. La SALUD GENERAL se traduciría en la ayuda que se pueden brindar recíprocamente la jóvenes ambiciosas y los viejos millonarios solitarios,