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En
relación con nuestro propósito inicial de reconstruir la
significación en los textos elegidos, el método escogido nos ofreció
un acercamiento importante y resultó operativo para determinar los
siguientes puntos:
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La
naturaleza de cada texto impone un nivel de análisis diferente. En
el caso de los afiches que conforman el corpus de este trabajo
encontramos que el nivel de pertinencia para iniciar la
reconstrucción de la producción de significación es la instancia
de la enunciación ya que se impone descubrir las estrategias
discursivas elegidas por ella para crear intencionalmente un
microuniverso de sentido que contenga y articule elementos
manipulatorios. A este respecto podemos agregar que encontrar el
nivel de pertinencia de un texto puede resultar una de las mayores
dificultades de la investigación semiótica.
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Los
textos publicitarios que hemos analizado resultan de un doble
simulacro: por un lado tiene lugar la oferta del producto, simulacro
que se adecua a la esfera de lo socio-económico, por otro lado, la
construcción de mundos imposibles, en los que el producto parece
carecer de importancia y en los que se articulan efectos de sentido
globales como el humor y la ironía, que llaman a la adhesión y
simpatía del destinatario.
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La
existencia de estos simulacros se produce gracias a las estrategias
elegidas por la instancia de la enunciación que, a manera de un
todopoderoso, dispone una puesta en escena a partir de las
virtualidades que le ofrece el sistema. Las estrategias que se
evidencian en nuestros corpus son: producción de un texto de
realidad heterogénea mediante la convocación de diferentes
géneros, escogencia del bricolage como praxis enunciativa,
utilización de un lenguaje sincrético compuesto por una dimensión
visual y una verbal que sirve de anclaje, instalación de la
identidad de marca mediante el desembrague de un enunciador
(enunciación enunciada) y de un enunciatario lo que trae como
consecuencia la simulación de interacción comunicativa,
instalación de un escenario mediante el desembrague actorial y
espacio-temporal, convocación de universos de valores mediante la
elección de géneros, temas y figuras estereotípicos.
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El
doble simulacro tiene como correlativo en una doble estrategia
manipulatoria: En el simulacro de primer grado se establece una
manipulación por tentación ya que se ofrece en el nivel
pragmático un objeto de valor positivo. En el segundo grado del
simulacro observamos que subyace una manipulación por seducción
que consiste en hacerle saber al destinatario que se cuenta con su
competencia interpretativa para reconocer las convocaciones y los
efectos irónicos y humorísticos.
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Este
doble simulacro en el que se despliegan universos semánticos
colectivos tiene lugar una confrontación de axiologías en la que
se muestra lo que una parte de la sociedad quiere esconder y lo que
otra parte asume y no se toma tan en serio.
A
lo largo del análisis y puesto que así lo fueron marcando las
necesidades, privilegiamos el análisis semántico discursivo. La
instalación de isotopías temáticas y figurativas y el juego de
convocaciones y de modos de presencia que en ellas se articulan, nos
resultó el nivel más productivo para iniciar la elucidación de los
difícilmente aprehensibles efectos irónico y humorístico. En este
sentido pudimos hacer las siguientes observaciones:
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El
efecto de impacto o sorpresa que se relaciona con el humor es
provocado bien sea por la instalación simultánea de isotopías
temáticas o figurativas distantes, bien sea por una ruptura
isotópica en alguna de las dimensiones del enunciado o por el salto
isotópico en la estructura del cuadrado semiótico de la
veridicción, es decir, en la paso del ángulo del Parecer al Ser.
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El
análisis muestra que las isotopías instaladas en los diferentes
niveles y dimensiones poseen un espesor propio y que gracias a los
elementos que cada una puede presentar en los diferentes modos de
presencia se forman entre ellas intrincadas redes de relaciones en
las que las isotopías aparentemente distantes se unen y las
aparentemente afines se separan. El estudio de las redes de esta
co-presencia nos ayuda a descubrir el funcionamiento de los efectos
de sentido sensibles y continuos.
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La
instalación de roles temáticos resulta la estrategia más
productiva para la convocación de estereotipos sociales.
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Las
figuras seleccionadas se encargan de convocar los valores de nuestra
época que quieren distorsionados para finalmente ser ironizarlos.
En
lo referente a la narratividad pudimos observar las siguientes
características:
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En
el primer grado de simulacro, el anuncio es una propuesta de
programa narrativo para conjuntarse con el objeto de valor que es el
producto que se propone. En el segundo grado de simulacro el objeto
de valor es uno distinto con el cual están relacionados
metonímicamente los productos ofrecidos.
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El
título del afiche corresponde a la instalación de la carencia.
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El
párrafo que acompaña la imagen propone programas de uso para la
adquisición de las competencias. Estos programas se encuentran
siempre aspectualizados por la facilidad y rapidez lo que representa
una sátira a la exageración y simplismo con la que la
habitualmente la publicidad presenta la realización de programas
que en la realidad son proyectos de vida e implican gran dificultad.
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El
actor humano desembragado en la dimensión visual nos indica que se
trata de un sujeto glorificado, es decir, que ya ha realizado la
performancia y está conjunto con el objeto de valor que se
corresponde con el objeto de deseo para el destinatario, al que se
le ha instalado la carencia. Esto es válido en los dos grados de
simulacro. De los cuatro afiches del corpus sólamente uno no posee
estas características pues el sujeto no se corresponde al sujeto
glorificado, sino al un sujeto operador de la transformación (No.
17).
Hemos
observado que en el nivel retórico argumentativo la presentación del
sujeto glorificado funciona como exemplum o testimonium cuya fuerza
persuasiva radica en la verosimilitud que le confiere a la propuesta.
Por
otro lado, pudimos constatar que algunos de los efectos irónicos y
humorísticos pueden localizarse en los saltos de isotopías que tienen
lugar en las concatenaciones de las figuras retóricas principalmente de
la metáfora y la metonimia que tienen su correlativo argumentativo en
inferencias con apariencia de silogismos pero que resultan falacias de
falsa causa o falsa consecuencia. Este modo de razonamiento ironiza de
manera auto-referencial el modo argumentativo favorito de la publicidad
desde los años cincuenta.
El
prolífico uso de la hipérbole instala una isotopía de exageración
que también tiene un buen grado de responsabilidad en los efectos
globales de humor e ironía, además de provocar, junto con la muestra
directa del tabú, un efecto de transgresión.
En
términos generales concluimos que la forma de discurso que pudiera
dibujar la tipología de la publicidad actual reúne en su esencia las
más altas posibilidades de la competencia lingüística, discursiva,
comunicativa y creativa del ser humano y que para estudiar los efectos
sensibles, estéticos y sinestésicos que en él se producen es
necesario, como para el estudio del discurso poético, incorporar los
adelantos ofrecidos por la semiótica tensiva y la semiótica de las
pasiones, así como también los estudios que conciernen la
intencionalidad, la interpretación y la percepción.
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