INTRODUCCIÓN  

El discurso publicitario es uno de los más variados e interesantes de la comunicación especialmente porque  se trata de una entidad sincrética que reúne potencialmente  varios tipos de discurso.

La eficacia  de la publicidad radica no sólo en la convocación de valores sociales y culturales que reflejan formas semánticas constituidas como mitemas, estereotipos y pasiones, sino también en las formas propias del discurso persuasivo que llaman a la adhesión  del destinatario.

Por otra parte, la fuerte dinámica que le es propia y la alta necesidad de innovación exigen que entre en juego la competencia creativa del sujeto enunciador  que deberá producir enunciados  cada vez más novedosos ofreciéndonos así las más interesantes construcciones de significación como, por ejemplo, una campaña publicitaria cuya eficacia comunicativa y cuyo hacer persuasivo funcionen en una estructura de tentación, provocación, seducción e ironía.

Nuestro interés por el discurso publicitario se origina en la curiosidad por descubrir cuáles son los mecanismos lingüísticos y visuales (o las articulaciones entre ambos) a través de los cuales se producen enunciados capaces de afectar nuestra sensibilidad y nuestro intelecto de tal manera que experimentemos, de manera consciente o inconsciente, cierta fascinación o rechazo hacia el producto, el mensaje, hacia la compañía que lo produce y que finalmente pasemos al acto del consumo.

Además, es de nuestro interés  explorar cómo, a través del discurso probablemente más característico de nuestra época, se dejan descubrir los sistemas axiológicos que dominan al hombre de  fin de siglo (y de principio de milenio), sus fortalezas, debilidades y los mecanismos que éste encuentra para afrontar sus circunstancias como, por ejemplo, la distancia adoptada por el humor y la ironía.

El discurso publicitario, en tanto que discurso persuasivo, es indudablemente reconocido como poderoso y eficaz. Las empresas invierten grandes cantidades de dinero para la investigación y producción de campañas publicitarias que pueden  provocar su éxito o su fracaso, de tal manera que enormes posibilidades económicas son puestas en juego  para poner en marcha un aparato que inicia su funcionamiento con la competencia comunicativa, discursiva y  creativa de los publicistas que deben  descubrir la narrativa, los temas y las figuras que deben ser utilizadas y cómo deben ser presentadas al público consumidor. El publicista debe abordar la producción del mensaje  a la manera de un semiótico, es decir, debe encontrar haciendo uso de todas sus competencias y siguiendo la vía inversa, el nivel de pertinencia adecuado para construir sentido, para producir semiosis. Reconstruir el proceso de generación de significado de un enunciado originado en estas condiciones es, finalmente,  lo que nos planteamos en este trabajo. 

Objetivos  

En miras de desarrollar el estudio de la publicidad desde el punto de vista semiolingüístico, nos planteamos los siguientes objetivos:

• Explicar las formas discursivas propias del discurso persuasivo y analizar su eficacia comunicativa.

• Reconstruir las formas semánticas convocadas, los estereotipos, las figuras y la producción de 

          significación.

• Explicar la articulación de la ironía, el humor y la provocación.

Metodología  

Para cumplir con los objetivos señalados nos serviremos de los avances teóricos y metodológicos aportados por la teoría semiótica desarrollada a partir de los estudios de A. J. Greimas y  el Grupo de Investigaciones Semiolingüísticas de la Escuela de Altos Estudios de Ciencias Sociales de  París.

Este es un modelo hipotético deductivo que da cuenta del recorrido que sigue la producción de la significación: las estructuras fundamentales que determinan su existencia y sus formas complejas de manifestación. Mediante este modelo es posible explicitar  y reconstruir las articulaciones de la significación, analizando en cada uno de sus niveles las configuraciones semánticas y sintácticas.

Según la teoría semiótica, la generación de un discurso  debe ser representado “bajo la forma de un recorrido generativo que comporta un buen número de niveles y de  componentes, distinciones operacionales y quizás provisionales que permitan situar los diferentes campos de ejercicio de la actividad semiótica los unos en relación con los otros: estructuras semionarrativas con un componente sintáctico y otro semántico y dos niveles: profundo (sintáctico y semántico fundamental) y nivel de superficie con una sintaxis narrativa de superficie y una semántica narrativa” (Espar 1998:31).

Este modelo puede ser visualizado en el siguiente cuadro (Greimas y Courtés 1990:197) al que añadiremos en letras cursivas algunos conceptos que consideramos pertinente situar en los respectivos niveles y estructuras: 

Para lograr una Teoría Semiótica General y el nivel de adecuación de la teoría a nuestro corpus se hace necesario integrar a este modelo (que estudia el enunciado) el problema de la enunciación, es decir, de la puesta en discurso y de las condiciones específicas, explicitables que la rodean. “A las estructuras semióticas profundas, situadas ‘en la lengua’ y de las cuales se nutre la competencia, les añadimos otras estructuras menos profundas, discursivas, tal como se construye al pasar por ese filtro que es la instancia de la enunciación” (Espar op.cit).

Tomando en cuenta los sujetos de la comunicación, la teoría greimasiana también ofrece herramientas teóricas y metodológicas para abordar la manipulación y las estructuras de tipo factitivo, dentro de las cuales se integra el discurso publicitario.  La factividad, vista desde el punto de vista de esta teoría, es interpretada como “una comunicación contractual que conlleva el traslado de la carga modal entre dos sujetos, cada uno de ellos dotado de un recorrido narrativo propio. Así mismo, el problema de la modalización factitiva abarca el de la comunicación eficaz, lo que nos obliga a tener en cuenta las dos instancias de la enunciación dotadas de un hacer persuasivo y de un hacer interpretativo, garantes de la traslación factitiva” (Greimas y Courtés op.cit.:173). Debemos, pues, entender la manipulación como una actividad que se inscribe en gran parte en la dimensión cognitiva y que se caracteriza por un hacer-hacer, es decir, por ser la acción de un hombre sobre otros hombres para hacerles ejecutar un programa dado (op.cit:251-253). Teórica y metodológicamente el análisis de la manipulación, en contraste con la semiótica de la acción,  está en sus comienzos. Sin embargo, consideramos que los avances realizados hasta ahora nos resultan adecuados  y suficientes para cumplir con los objetivos que nos hemos planteado de acuerdo a la naturaleza de este trabajo.

También haremos uso de las herramientas metodológicas ideadas por uno de los seguidores de A. J. Greimas, J-M Floch, quien incorpora a la teoría semiótica el concepto de bricolage, introducido por Cl. Lévi-Strauss, que resulta uno de los conceptos más operativos para el análisis del tipo de discurso que nos ocupan.

Por otro lado, nos serviremos de algunas herramientas de análisis de la retórica clásica y la argumentación en la medida que lo creamos pertinente, pues se hace evidente que tratándose de un discurso manipulatorio encontraremos elementos  de los cuales estas disciplinas se  han ocupado ampliamente desde la antigüedad.

Es necesario justificar la elección de esta metodología. Expondremos algunas razones:

1) Nuestro interés por la vocación científica  que define la teoría semiótica de la escuela greimasiana, que busca construir una teoría general de las lenguas y de la significación. Sabemos que justamente lo que le ha valido las acusaciones de  reduccionismo (que se merece toda teoría universalista) es lo que le ha permitido demostrar su rigurosidad  y poder.

2) Por otra parte, la teoría semiótica permite ver el texto como un microuniverso que no es solamente una unidad y totalidad significante sino que es el resultado de las elecciones realizadas por el enunciador tomando en cuenta las restricciones y libertades que el sistema le ofrece, esto nos proporciona la posibilidad de acercarnos al proceso de mediación entre la realidad o el imaginario humano  y el hombre social, además de darnos grandes pistas acerca del funcionamiento de la mente humana.

Gracias a que la semiótica considera que el mundo del sentido es inteligible, gracias a que su base estructuralista busca los sistemas de relaciones que forman las invariantes  a partir de las variables de la manifestación y que procura distinguir y jerarquizar  los diferentes niveles en los cuales estas invariantes se pueden encontrar, la semiótica representa un valor agregado en tres niveles  de aproximación al discurso publicitario: 

3) La semiótica aporta mayor inteligibilidad. El despliegue de las virtualidades ofrecidas por un concepto publicitario y la distinción y jerarquización de las variables e invariantes de su contenido, permiten apreciar la expansión del enunciado condensado en una palabra,  una frase o un símbolo y descubrir, con la ayuda del diccionario y de la enciclopedia cultural del analista, los discursos que se esconden detrás de cada unidad. Esta hermenéutica del texto resulta operatoria al mismo tiempo que mantiene una rigurosidad que evita las interpretaciones especulativas.

4) Mayor pertinencia.  La semiótica permite distinguir y jerarquizar las isotopías, es decir, los niveles homogéneos de la descripción y de esta manera encontrar los elementos que le dan originalidad y especificidad a un concepto, o que ayudan a reconocer la definición o la estética de una marca, etc.

5) Mayor diferenciación. La semiótica puede ayudar a precisar la naturaleza de las diferencias entre las percepciones de una imagen, las pluralidades de los medios en los que se presenta un mensaje, las declinaciones de un mismo concepto, las diferentes ‘filosofías’ de las compañías, etc., en la medida que es capaz de pasar de la percepción de las diferencias a la definición de las relaciones que subyacen a los enunciados, por ejemplo las posiciones contrarias, complementarias o contradictorias. (Para los últimos tres puntos cf. Floch 1995:10-17).

Por  último, quisiéramos hacer mención a dos factores  que nombra J.-M. Floch  acerca de  la empresa semiótica los cuales compartimos: primeramente, que la semiótica puede ser  definida pero también vivida como una disposición del espíritu, hecha de curiosidad por todo lo que tiene o puede tener sentido y en segundo lugar, que la semiótica nos ofrece la posibilidad no sólo de analizar objetos, sino que también puede ayudarnos a producir sentido, pues este modelo ofrece cierta competencia a todos los que quieran, a través de las definiciones del lenguaje  y del quehacer científico, comunicar, organizar relaciones sociales, intervenir en la definición, la elección y la realización de estrategias culturales, políticas o comerciales, etc. (Floch 1985:139). 

Antecedentes  

Este tipo de investigación ha sido realizado, especialmente, como ya lo hemos mencionado, por J.-M. Floch quien en su obra de 1985 dedica un capítulo a la reflexión acerca del interés  del análisis semiótico para la publicidad que seguidamente demuestra con un análisis de un afiche de una marca de cigarrillos. En 1990 escribe la primera obra semiótica consagrada al marketing donde analiza varias campañas publicitarias proporcionando herramientas conceptuales para una mayor inteligibilidad del discurso publicitario. Más tarde, en 1995 publica una obra en la que analiza semióticamente el ‘look total’ (identidades visuales) de diferentes objetos culturales, entre esos una publicidad de Watermann, que tienen en común construir su identidad mediante el bricolaje de signos preexistentes.

Por otro lado, Eric Landowski (1997) dedica también un capítulo de su obra al análisis semiótico de varios afiches privilegiando las prácticas intersubjetivas y el rol del sujeto en la producción del sentido.

También podemos contar con dos tesis de la Maestría en Lingüística de la ULA dedicados al análisis publicitario basados en el modelo de la Escuela de París. En 1990 Hilda Gómez presentó su Análisis semiótico de la publicidad televisiva venezolana  y en 1992 Inés Blanco su Análisis semiótico del discurso político televisivo.

Otros antecedentes  evidentemente son todos los análisis que se han realizado especialmente desde los años sesenta, por ejemplo los de R. Barthes, J. Durand, U. Eco y G. Peninou.

No podemos dejar de lado los aportes que han dado las otras disciplinas que pueden ocuparse del fenómeno publicitario, nos referimos a los estudios generales sobre discurso retórico y persuasivo,  estudios de marketing, estudios sociológicos, cognitivos, de comunicación de masas, etc.

Consideramos que todos estos aportes, lejos de contradecirse con el marco teórico con el que trabajamos, enriquecen el estudio de un afiche publicitario como objeto de sentido. 

El corpus    

El corpus que hemos  seleccionado para este trabajo ha sido escogido en primer lugar por su eficacia comprobada, en segundo lugar por tratarse de afiches pertenecientes a  una interesante campaña que ha sido criticada por lo controversial y transgresora, pero que al mismo tiempo ha sido muy reconocida y premiada, y por último por ser una campaña global social, cultural y geográficamente. Evidentemente bajo estas razones subyace la del interés personal y la curiosidad del investigador.

Se trata de cuatro afiches de la serie For Successful Living  (Para una vida exitosa) de la marca de ropa y accesorios DIESEL (Anexo 1), que serán analizados en orden arbitrario.

No hemos considerado pertinente incluir datos acerca de las publicaciones en las que tienen aparición los afiches, ante todo porque, como ya hemos dicho, se trata de una campaña global y además porque no incluiremos en este estudio las variables que determinan el tipo de público a quien está dirigida.

Este trabajo contempla un primer capítulo  en el que presentamos la semiosfera o el espacio semiótico en el que tiene lugar la campaña publicitaria que nos ocupa y donde describimos de forma ligera y tan solo a manera  de referencia, las características principales del contexto socio-cultural de la sociedad actual,  haciendo especial énfasis en el papel que juega la publicidad en la vida contemporánea.

El segundo capítulo está dedicado a  la enunciación, instancia donde se efectúan las escogencias de las estrategias discursivas  encargadas de mantener la coherencia  entre la intencionalidad y el texto mismo. En este capítulo revisamos la estructura global y común a todo el corpus al mismo tiempo que incluimos, principalmente a manera de nota de pie de página para aligerar la lectura, las definiciones teóricas que hemos considerado pertinentes.

Los cuatro capítulos siguientes están dedicados al análisis de los afiches que conforman el corpus y en ellos intentamos reconstruir y explicitar el recorrido de la significación  y las estrategias manipulatorias que particularizan a cada uno para así también descubrir los elementos que les son comunes.

Anexo 1

DIESEL. LA COMPAÑIA¹

DIESEL es una compañía italiana que se especializa en prendas casuales, fue fundada en 1978 por Renzo Rosso a la edad de veinte años y a partir de 1985 se convierte en su único dueño. Es él quien le ha dado fuerza y poder a esta empresa.

Como otras empresas famosas internacionalmente que se esfuerzan por representar una visión única de la moda y de su publicidad y que tienen detrás de esto a un solo individuo, detrás de la filosofía de DIESEL está es espíritu de Renzo Rosso, quien ha dado la fuerza y el poder a esta compañía.

Rosso nació en el noreste de Italia en 1955, cursó estudios de producción textil industrial, se graduó en 1975 e inmediatamente él mismo comenzó a confeccionar. En 1978 se unió a otros manufactureros de la región y formaron el Genius Group y crearon marcas famosas en Europa hasta el día de hoy como por ejemplo Goldie, Martin Guy, Ten Big y, por supuesto, DIESEL. En 1985, Rosso compra a sus socios todas las acciones de la compañia y es a partir de ahí que comienza a confeccionar únicamente la vestimenta que era de su gusto, lo que produjo que la marca experimentara un período de crecimiento y gran expansión. En 1996 Renzo Rosso y DIESEL reciben el "Premio Risultati" del prestigioso Instituto Bocconi de Milán como "Mejor Compañía Italiana del Año", un año más tarde Rosso es nominado por la American Ernst & Young como "Empresario del Año", ya que la compañía había abierto exitosamente sus puertas en el nuevo continente. En diciembre del mismo año la revista de música y moda "Select" lo incluye en una clasificación especial de las 100 personas más importantes del mundo que contribuirán a forjar el nuevo milenio.

A los veinte años de su creación, la compañía ha logrado convertirse en una compañía internacional de diseño innovador. DIESEL produce Jeans, ropa casual y también accesorios y está presente en más de 50 países con 10.000 puntos de venta y 10 almacenes propios en todo el mundo, sin contar los almacenes virtuales que ofrecen ventas a través de internet.

El éxito de la compañía, como sus propias publicaciones lo informan, se debe en parte a los riesgos que Rosso tomó y al haber logrado rodearse de gente creativa, talentosa e innovadora que, al igual que él, rechazaran la especie de esclavitud que domina en el mundo de la moda de seguir una misma línea y que le ofrecieran diseños arriesgados, dinámicos e imaginativos diseñada para personas que "buscan su propio camino en la vida" y que "deciden expresar su individualidad también en su forma de vestir'.

Desde un principio los diseños de DIESEL, se alejaron de los "dictadores de estilo" y por el contrario los diseñadores reflejaron sus propios gustos, lo que produjo inmediatamente que se volvieran líderes en desarrollar nuevos estilos, textiles, materiales, en métodos de producción y control de calidad.

A través de estos exitosos veinte años de la compañía, DIESEL ha logrado que sus clientes puedan declarar un estilo de vida y expresar la individualidad de la misma manera que lo hacen miles de personas en todo el mundo. Suena paradójico, pero esta paradoja es parte de la esencia de un mundo globalizado. La visión del mundo que DIESEL afirma y construye mediante sus diseños y su publicidad es claramente una macro-cultura sin fronteras. Esta pancultura se refleja en el grupo que trabaja en la empresa: una gran variedad de personas provenientes de todas partes del globo que crean una "vitalidad dinámica y una energía impredecibles" que ha dado como resultado métodos de trabajo tan poco convencionales y productivos que han merecido reseñas en numerosas revistas, documentales de televisión, estudios de organización, etc.

En cuanto a la producción en sí, los diseñadores DIESEL dicen no seguir ninguna moda establecida, sino ser más bien innovadora y a veces hasta radical, pero siempre cuidadosa con los detalles y la calidad en la selección de los materiales y las técnicas de producción. Según sus propias afirmaciones, las colecciones DIESEL no responden a la moda, sino que la preceden, lo cual hace que la calidad no se vea comprometida y que este énfasis en un modo de trabajo independiente y de gran calidad, se traduzcan dentro de la compañía en una actitud hacia la vida: la de DIESEL.

Si bien es cierto que muchos de los diseños DIESEL son innovadores y radicales bien sea en su confección o en su material, también es cierto que muchos de ellos resultan más bien de adaptaciones de diseños "clásicos", con incorporaciones de detalles novedosos, lo que hace que muchas veces las colecciones sean una fusión retro-futurista, como bien se aprecia en el nombre de la exposición realizada en la galería 'Mission' de Notting Hill: Retrospective/Futurespective (Agosto de 1998).

Para tener una mejor idea de cuales son los conceptos de las principales líneas de producción, veamos cómo son brevemente descritas por la misma compañía:

Diesel Style Lab: Una colección casual, pionera en la innovación del diseño y los material del producto. Un sorprendente laboratorio de estilo, para quien es individual en el vestir, busca nuevos diseños y disfruta de las prendas fáciles de llevar.

D-Diesel: Una colección basada principalmente en el denim (tipo de mezclilla) para hombres y mujeres con espíritu de calidad, son piezas modernas, llenas de detalles únicos y con acabados constantemente novedosos.

Diesel Kids: Una colección dirigida a niños que no quieren ser tratados como 'niños'. Prendas para gente joven que adoran la emoción de la exploración. Colores brillantes, líneas modernas y seguras - vestimenta agitada, para una generación agitada.

55-DSL: Una colección de ropa deportiva fuerte e independiente, inspirada en un sentido de aventura, libertad y amor por el movimiento. Son prendas antigravitacionales para amantes de los deportes extremos y para nuevas generaciones. La colección está llena de combinaciones frescas de colores y estampados realizados con estilos innovadores y contemporáneos.

Diesel también ha creado en los últimos años líneas de accesorios como lentes de sol y también una línea de objetos para el hogar en los que predomina el diseño estético y funcional.

Las ahora tan famosas campañas publicitarias de DIESEL, se iniciaron en 1991 y se han caracterizado por ser siempre las mismas para todo el mundo, esto le ha dado a la empresa una identidad verdaderamente global y se logró combinando el trabajo de un equipo creativo interno de DIESEL y el trabajo de las agencias publicitarias.

El concepto de For Successful Living, le ha traído a la compañía gran aumento en las ganancias, lo que refleja que fue entendido y apreciado por el público, pero también ha tenido una gran resonancia en las esferas de la 'institución' publicitaria pues fue galardonada en el festival de Cannes de 1995, 1996 y 1997, con el Grand Prix en la categoría de film, con Golden Prize en la categoría impresa y también obtuvo el premio de "Advertiser of the year" en 1998; Eurobest le concedió el premio Top Award en 1994, el Grand Prix por la campaña impresa en 1995, 1996 y 1997; por último, Epica le otorgó en 1997 el Grand Prix tanto a la campaña de televisión como a la impresa.

Diesel ha desarrollado también una estrategia de mercado en las actividades de los medios interactivos que le han ayudado a ganarse el estatuto de marca global. Esta compañía fue una de las primeras en tener una presencia en Internet cuando abrió su página www.diesel.com en 1995, de donde hemos extraído muchos de los datos de este capítulo. La información que contiene esta página, además de la historia de la compañía, son imágenes y textos acerca de las colecciones, un archivo completo de la publicidad y reportajes acerca de los desfiles. En teoría es una página interactiva porque existe la posibilidad de enviar mensajes electrónicos a diferentes unidades y ofrecen responder inmediatamente (la experiencia nos ha demostrado otra cosa) además de que existe la posibilidad de realizar compras en los almacenes virtuales ¡con servicio a domicilio¡

Otras de las actividades mediáticas que DIESEL ha desarrollado, es la producción de un disco compacto llamado "Digital Adrenaline- 55DSL" que contiene música y juegos complementarios a la línea 55DSL. Además ha creado una serie de vídeo juegos como por ejemplo 'Psgnosis', 'G -Police I and II', 'Shadowman' y "Extreme G II". Regresar

(1) La información sobre la compañía ha sido extraída de http://www.diesel.com , el  12 de abril de 1998.