Decir que la publicidad está en todas la esferas de nuestra vida ya parece redundante. Después de varias décadas, el fenómeno publicitario ha tomado  su propia vida y ha penetrado en nuestro mundo natural, eso lo entendemos todos.

Es un lugar común decir que estamos bombardeados de publicidad desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. El discurso publicitario no sólo es una forma de comunicación para promover un producto, sino también puede ser un discurso para ganar apoyo político o cambiar la opinión pública, para  que el público se vuelva activo en cuestiones que afectan a la sociedad en general.

Los canales por los que ‘penetra’ la publicidad son infinitos y no se limitan a los medios de comunicación de masas: queremos leer un correo electrónico de un amigo y allí viene incorporado un mensaje publicitario, compramos un medicamento y nos ganamos  un volante que promociona otro producto. La galopante evolución de la tecnología de la comunicación y la consecuente democratización de la información hacen que las esferas y los canales en los que la publicidad toma vida sean cada vez más numerosos e inesperados.

Lo que en algún momento fue objeto de rechazo, ahora es de interés común. Ya no tenemos que cambiar de canal de televisión en el espacio de los comerciales, leemos revistas y disfrutamos el ingenio de sus patrocinantes. Todos estamos de alguna manera familiarizados con algunas campañas publicitarias, siempre seguimos las guerras que emprenden las grandes marcas, nos identificamos con algunas y damos nuestras opiniones. Percibimos y buscamos todo el tiempo ser seducidos por esa otra dimensión, por el discurso que juega con todas nuestras capacidades racionales y afectivas y al que ya  hemos concedido el status de artístico y estético. Cada vez nos volvemos más críticos y exigentes. Además, ¿Qué estudioso de la significación, del lenguaje, del funcionamiento de la mente humana y del la vida social no se ha sentido tentado a querer  entender cómo es que todo esto tiene lugar?, ¿cuál es la naturaleza de ese espíritu que se materializa en los cuerpos más disímiles y que a veces nos sorprende cuando pensábamos que más nada podía hacerlo? La publicidad ella misma se ha convertido  a su vez en un objeto de consumo, no sólo para el prototipo de consumidor sediento de los medios de comunicación, sino también para los estudiosos de las áreas humanas y sociales, la publicidad es ‘consumible’ como objeto cultural y evidencia de nuestra configuración actual.

La publicidad es comunicación con un mensaje intencionalmente ‘trucado’, ‘cambiado’, ‘afectado’,  ‘sustituido’. La naturaleza de ese gran simulacro, de esta ‘mentira construida’ nos fascina y nos hacemos cómplices de sus formas. Si bien actualmente existe un predominio de la imagen sobre la palabra y se ha desarrollado una gramática y una retórica de las figuras visuales, la argumentación verbal sigue teniendo un gran peso. Estos dos sistemas de significación, el visual y el verbal, se conjugan en la evolución estética y retórica, en la generación del discurso que mejor expresa y comunica los sistemas axiológicos del hombre de fin de siglo.  Veamos a vuelo de pájaro cómo se manifiestan algunas formas de argumentación en la publicidad a lo largo de este siglo:

En los medios de comunicación de masas de principio de siglo, la naciente publicidad se valía de la demostración de las cualidades reales del producto, exponía sus virtudes objetivas, hablaba sobre la utilidad del producto (la ropa es para estar caliente, un auto transporta sin dañarse) y estaba siempre sujeta a la racionalidad argumentativa además de que se limitaba a ofrecer el cumplimiento de las promesas básicas (alimento, vestido, techo, etc.). Por otro lado, la otra línea de argumentación, no informativa sino afirmativa, era o bien demasiado simple :‘tenemos zapatos de todas las tallas”, o bien exagerada :‘este medicamento lo cura todo’. (Roat 1997).

La Primera Guerra Mundial dejó sus efectos en la naturaleza de la industria mundial y americana: se volvió más mecanizada (más máquinas, menos hombres) y esto significaba más deudas para pagar las costosas maquinarias en plazos cortos de tiempo , es decir, la necesidad de vender toda la mercancía producida. Ya no se podía alterar la producción reduciendo el número de personal o el número de productos para no exceder la demanda. Es así como se encontró una táctica para pagar la mecanización y para solucionar la superproducción: en vez de alterar la producción de las fábricas, se decidió alterar las necesidades de los consumidores (idem). Esta época experimentó la influencia  de importantes publicaciones que ayudaron a definirla; por ejemplo, los experimentos de los reflejos condicionados de Ivan Pavlov, otros estudios de las motivaciones humanas hechos por psicoanalistas, Psicología de Grupo y Análisis del Ego, por Freud en 1922, particularmente importante en el estudio de líderes, propagandistas y seguidores, y también las publicaciones de Walter Lippmann Opinión Pública (1922) y El Fantasma Público (1925). El politólogo americano Harold Lasswell publicó en 1927 el libro Propaganda Technique in the Wold War, un análisis y descripción de las campañas propangandísticas masivas conducidas por los grandes beligerantes. La dimensión económica también se benefició con estos aportes.

Después de la Segunda Guerra Mundial en los años 50 de los Estados Unidos, la superproducción industrial trajo como consecuencia una aún mayor necesidad de estimular el consumo. Los publicistas dejan de trabajar free lance, nacen las agencias de publicidad y las nuevas profesiones.  Con gran ayuda  de la publicidad, el sueño americano iguala el bienestar y la felicidad a la compra y así se inicia una revolución: la era del consumo. El gran poder adquisitivo de toda la población, la democratización de la información y las variadas alternativas de compra, fueron, entre otros aspectos, desarrollando el surgimiento de una nueva individualidad que veremos mejor más adelante.

La importancia de la publicidad en el proceso de consumo hizo que los nuevos profesionales dedicados al negocio de vender se interesaran por conocer y manejar la mente humana. Después de la Segunda Guerra Mundial y del período Nazi, ya no quedaba duda de la posibilidad de manipular grandes masas, pues en este período comenzaron, se extendieron y se aplicaron los diseños controlados de experimentos y operaciones intelectuales, y esto originó una gran producción científica y no científica. En estos momentos hubo un apogeo en la publicidad por estudios francamente psicológicos y del uso de algunas técnicas psiquiátricas (¡hasta hipnosis!) para descubrir los miedos, temores, deseos, prejuicios y otros sentimientos del hombre. Aprovechando estos resultados, las campañas publicitarias se apoyaban más en los conflictos interiores y las ansiedades escondidas del hombre que en las cualidades del producto. Sin embargo, son los valores eufóricos del estilo de vida occidental en el que imperaba el americano, los que se reflejan en la publicidad y en los medios de comunicación en general. Se representa una sociedad idealizada, democrática, liberal, pluralista, positiva, ordenada y con grandes valores universales: respeto, justicia, familia, amor, religión, sentido común. El paraíso del consumidor de la publicidad se alimenta de ciertos temas que se vuelven lugares comunes: la familia perfecta, el individuo profesionalmente exitoso, etc. Todo lo demás, lo disfórico, lo oscuro, lo negativo, queda oculto, detrás de las cámaras.

Es así como el acto pragmático buscado por la publicidad - la compra - además de un acto económico, también se vuelve una búsqueda de pertenecer a ese ideal, una liberación o una creación de tensiones, acompañada de una cantidad de proyecciones, regresiones, conductas y emociones subconscientes (Baylon y Mignot 1994).

En el triunfante medio publicitario las investigaciones se especializan y subdividen– esto se mantiene hasta hoy día– y la audiencia cada vez más heterogénea se estudia por separado (su naturaleza, necesidades, reacciones, etc.). De esta manera se logra que todo un equipo trabaje en la empresa de la retórica publicitaria para hacerle llegar a cada grupo un discurso con los topoi adecuados, con lo que aparentemente desea y necesita que le ofrezcan, en el momento,  lugar y canal adecuado. ¡Todo un gran presupuesto trabajando en encontrar el kairós¡

Este enorme crecimiento, añadiendo la popularización de nuevos  medios de comunicación, como por ejemplo el crecimiento espectacular de la televisión, hizo que el trabajo se hiciera en conjunto y cada vez más exigente: políticos, economistas, historiadores, psicólogos, creativos, todos unidos con el fin de hacer más eficaz la comunicación y así aumentar el consumo.

Otra de las grandes consecuencias para este discurso que tomaba cada vez más vida propia, es la necesidad de cada casa comercial de crear una imagen de marca. Las casas comerciales van tomando personalidad propia, definen su peculiaridad y definen el carácter propio  de sus productos, Este fenómeno se extiende a imágenes corporativas, instituciones, servicios y  candidatos políticos. Se trata de comunicar una personalidad de marca adoptando un estilo singular que  humanice, que  ofrezca una psicología propia y un look personalizado. No se trata de convencer con razones lógicas y verdaderas, ni de revolver nuestras bajas pasiones y temores,  sino de seducir con la humanización de un producto que tiene un estilo y una personalidad propios con el cual nos podamos sentir identificados. Ejemplos clásicos de esta estrategia que todavía perdura y sigue siendo eficaz  son los hombres fuertes de Marlboro, la belleza fría y clásica tipo Catherine Deneuve de Chanel No. 5, y otros que muchas veces se delatan con el nombre del producto mismo, como ciertos automóviles (Celebrity, LeBaron. Gran Marqués, Rey, etc.).

Lipovetsky reflexiona sobre este método de personalización de la marca y apoyando las ideas de Séguéla y lo que este último llama star-system, afirma que este tipo de comunicación tiene la misma estructura que la moda “ cada vez más bajo la férula de lo espectacular, de la personalización de las apariencias y de la seducción pura” (1990:212). Los publicistas siempre han tenido muy claro que las estrellas de cine y del espectáculo, así como otras personalidades públicas, con todas las sombras de valor que traen incorporadas, son también argumentos de autoridad y seguramente de los mejores.

Muchas imágenes de marca han fijado a través del tiempo estereotipos, patrones,  imágenes mentales estandarizadas comunes a los miembros de grupos, es decir, de las audiencias de quienes se espera una identificación o, según el caso,  una necesidad de diferenciación. El éxito de la imagen de marca radica básicamente en que en el nivel cognoscitivo estas imágenes son muy efectivas, pues suelen ser simples, llamativas (p.e. estéticamente bellas o chocantes), fácilmente reconocibles y perdurables en la memoria. Socialmente pueden representar una opinión demasiado simplificada  y una actitud de prejuicio hacia ciertos grupos como por ejemplo las mujeres, las minorías étnicas, la vejez, etc. Lo cierto es que en este paradigma muchas de estas formas fijas pueden volverse iconos de ciertas formas de vida que se presentan como deseables, envidiables y consumibles, además pueden ser utilizadas intercambiadas, declinadas, en nuevas construcciones de significado publicitario.

Blanco y Bueno (1986) explican, desde el punto de vista semionarrativo, este fenómeno legado de los años 50, a través de lo que llaman la estructura metonímica del discurso publicitario y la semántica de los vasos comunicantes.  Mediante el análisis de un afiche de la marca de cigarrillos Marlboro, describen las figuras, las configuraciones discursivas y los roles temáticos denotados y connotados en él. Los sujetos, los vaqueros, están unidos con objetos de valor como distinción, audacia, experiencia, dominio, descanso. De la misma manera están unidos al objeto de valor cigarrillo y es así que el valor del cigarrillo se incorpora a  los otros valores presentes que le confieren a las figuras el estatus representado: “En esto radica la estructura metonímica del mensaje publicitario; la operación fundamental de la producción del sentido consiste en yuxtaponer narrativamente dos valores: uno, prestigiado por la sociedad de consumo y poseído por los actores de relato; otro, ofrecido expresamente por el mensaje publicitario y colocado al mismo nivel de prestigio y deseo del primero. Esta yuxtaposición metonímica hace circular el valor del primero al segundo de los objetos presentados por el mensaje. Puede tratarse de elegancia, a la que se yuxtapone una prenda de vestir; de frescura, libertad y aire libre, a los que se yuxtaponen cigarrillos, gaseosas o refrescos; puede tratarse de belleza y erotismo, a los que yuxtaponen jabones, cremas, lociones, perfumes, etc. La operación metonímica establece una especie de vasos comunicantes entre los objetos yuxtapuestos; de esta suerte, el cigarrillo es elevado a la categoría de distinción que se atribuye en nuestra sociedad al status representado por los actores del relato.” (p.226).

Vemos, entonces, que cada marca va creando su propio concepto de personalización que, dicho sea de paso, le da valor agregado al producto o servicio. La alta competencia y la superdiversificación de la sociedad van logrando que las estrategias publicitarias sean cada vez más novedosas, que haya tantas personalidades de marcas como tipos de audiencias y que la creatividad sea la virtud más deseada en el medio.

Hoy, el discurso publicitario se impulsa hacia la sed por lo nuevo, lo inédito, lo fantástico, lo espectacular y no necesariamente verosímil, en oposición a lo puramente realista. La comunicación publicitaria no está restringida por lo verdadero o falso, ya no se apega a la racionalidad en los argumentos ni a las motivaciones básicas sino que, cada vez más lejos de esto, funciona según su propia lógica, consecuencia de su evolución y de la evolución de la sociedad de la cual se ha vuelto discurso. Ahora, cuando  el fenómeno del consumo está totalmente legitimizado, el discurso de la publicidad es aún más variado, la alta competencia refleja más que nunca alta creatividad y esto se traduce en la búsqueda de lo inédito, de lo inesperado de lo que realmente cause impacto. Esta necesidad de novedad que muchas veces es  shock y   provocación no es simplemente el resultado de la producción aislada de los creativos publicitarios; esta actualización de la publicidad es consecuencia automática de las profundas transformaciones de las costumbres y la personalidad dominantes en nuestra época.

El relajado monstruo de fin de siglo.    

¿Qué hacer para sorprender a una sociedad que convive con lo extremo?

El hombre que, en el sentido más amplio del término, podemos llamar “posmodernista” se refleja en las tendencias del discurso publicitario. El hombre actual es el hombre que vive sumergido en la información, en la mediatización y esto en gran medida define sus características. Lo define también ampliamente  la necesidad de expresión en contraste, por ejemplo, con la necesidad de producción y de revolución que han caracterizado otras épocas.

En este apartado quisiéramos  detenernos a describir ligeramente cuáles son esas cualidades, es decir, cuáles son los valores y axiologías que nos identifican y definen como sociedad.

Lipovetsky (1986 y 1990)  describe a los individuos contemporáneos – nosotros- como  narcisos libres de toda culpa, cuya única preocupación es la realización de los propios egos y de los intereses individuales. En nuestro sistema la esfera privada es cuidada, alimentada y protegida mientras que la res publica, lo que es del bien común,  ha sido abandonado y neutralizado, se reduce al interés de ciertas minorías que se ocupan, por ejemplo, de evitar la destrucción de la selva amazónica, de ayudar a los ancianos abandonados, de la solidaridad espasmódica en las grandes tragedias, de las consecuencias de la política de un país. Los mass media nos proporcionan cada vez con mayor inmediatez y exhibicionismo las realidades catastróficas; por otro lado, gracias a ellos también podemos conocer otras realidades, costumbres y mundos diversos, al igual que podemos disfrutar de productos de ficción hechos con un fin único: el entretenimiento. Si bien es cierto que estamos ansiosos y dependientes de información, pues queremos y podemos saber, bien sea sobre las exóticas costumbres gastronómicas de un pueblo de Australia o sobre el saldo de muertos de una inundación, también es cierto que la velocidad con la que  ‘consumimos’ toda esa información no permite que tengamos emociones duraderas: siempre habrá alguna novedad por la que nos interesemos efímeramente. Somos adictos a la novedad.

Y al igual que los dependientes de cualquier tipo de droga que cada vez necesitan una dosis mayor o una sustancia más fuerte para obtener el efecto necesitado, nosotros demandamos de los medios de comunicación más rapidez, más novedad, más fantasía pero también más efecto de realidad, más shock. Exigimos que nuestros sentidos sean provocados, que nos muestren hasta qué punto somos capaces de soportar. Tenemos un Zeitgeist que no se asusta con ningún fantasma porque todo se nos presenta como diversión y entretenimiento y todos los tabúes ya están rotos. La obscenidad prácticamente no existe, el porno y la violencia explícita forman parte de la vida cotidiana y estamos acostumbrados a la promoción de los antivalores, del mal, del sexo, la perversión (anexo 2). A este respecto Baudrillard afirma “es el secreto de la publicidad, de la moda, del juego, de todos los sistemas lúbricos, que aniquilan todas las energías morales y liberan las energías inmorales, las que se alimentan del mero signo de las cosas, desafiando su verdad (…) energía inmoral que rompe el sentido, que recorre los hechos, las representaciones, los valores recibidos y  electriza las sociedades bloqueadas en su imagen platónica (1997:78).

La sobremodalización crónica, la sobredeterminación, nos hace vivir en la hipérbole, la superlatividad , la exageración , la presentación de lo impresentable y la publicidad se encarga de expresarlo de manera muy clara. Las campañas tienen cada vez  límites más lejanos,  y su producción tiene la novedad como valor de base, las declinaciones semanales o mensuales de un mismo concepto se vuelven colecciones completas (anexo 3).

El espíritu dominante de nuestra época, eso que han llamado posmodernismo, está lleno de cómodas paradojas, veamos: mientras que por un lado la ciencia busca su perfección y la tecnología, su hija mayor, dirige la mayoría de los cambios sociales y económicos, por otro lado existe una pérdida de fe en la ciencia y en la razón. La razón no es necesariamente una forma de pensamiento privilegiada, parece que crea demasiados compromisos que no estamos en disposición de cumplir, al igual que tampoco queremos ceñirnos al compromiso que comporta pertenecer a alguna de las grandes religiones, a menos que se nos permita una especie de sincretismo, de nomadismo. Tal vez la esfera que se ve cada vez más afectada por este desinterés y falta de compromiso es la política.

Casi no creemos en los pocos líderes que quedan y puede ser que mañana no creamos en ninguno; en realidad no nos importa hasta que no afecte directamente nuestras vidas personales.  Las grandes palabras que movilizaron a los hombres de la modernidad occidental pierden todo su peso, llevamos un desencanto por las ideas universales y tenemos una fascinación por las ideas efímeras. El saber, el poder, el trabajo, el ejército, la familia, la Iglesia, los partidos políticos han dejado de funcionar globalmente como principios absolutos e intangibles (Lipovetsky 1986:35), principalmente porque no nos proporcionan gratificación inmediata, luego, porque nos crean ataduras que no queremos y finalmente porque nos eximen de la licencia de la paradoja. Preferimos las formas culturales transitorias, momentáneas, superficiales, volátiles, ilógicas, caleidoscópicas, ¿quizás  porque favorecemos más a los sentidos que a la razón?

Las grandes instituciones se derrumban o por lo menos se dividen y multiplican tanto y tan rápido que ya no son pocas con mucho poder y fuerza, sino muchas con un radio de acción débil y limitado. Este y otros factores son a su vez causa y consecuencia de una necesidad de vivir el presente, de abandonar los grandes proyectos a futuro que impliquen un sacrificio o la necesidad de apegarse a una tradición. Se puede vivir sin ideales y sin objetivos transcendentes.  Lo que importa es el aquí y el ahora. “Cuando el futuro se presenta amenazador e incierto, queda la retirada sobre el presente, al que no cesamos de proteger, arreglar y reciclar en una juventud infinita” (op.cit.: 51).

Este vivir al día y ser una sociedad mucho más libre y desculpabilizada, es evidentemente la base para que el hedonismo y el narcisismo, otros de los modos de vida que le dan cuerpo a nuestro Weltanschau, tengan un terreno fértil. Hay que disfrutar el presente, no vale la pena llevar una vida llena de sacrificios, esfuerzos, porque ya no se piensa en la vejez. Lo único que queda es la búsqueda del ego y del interés propio, invertimos todo en lo privado, invertimos mucho en nuestro cuerpo y nuestra imagen, queremos una apariencia joven para siempre.

El hedonismo se levanta sobre un valor principal: el placer. Pero, como todo en la era del pastiche, ni siquiera el placer resulta ser un valor absoluto. Por ser un valor subjetivo, el placer resulta convenientemente un valor relativo: a veces puede ser la salud y el perfecto estado físico, otras veces la acumulación de premios por obras publicadas, o la meditación y la medicina tradicional china. Se establece un modo de vida en el que lo que cuenta es el individuo y su deseo personal, su derecho de realizarse y de ser libre, es por eso que las cargas emocionales no se invierten en los espacios públicos, sino prioritariamente en las esferas privadas. Una vez que se ha instaurado la legitimidad  del bienestar y de los goces materiales, el mundo del consumo  nos seduce a través de la tentación con una profusión  de imágenes eufóricas, estimulantes, embriagantes tan variadas como para que sea posible una selección libre, à la carte, pues es así que la autonomía de cada individuo lo exige.

Si queremos insistir en nuestra definición como sociedad de configuración paradójica, debemos dar un vistazo a lo que sucede en el campo artístico y estético – no olvidando su evidente influencia en la producción publicitaria -. El arte en la posmodernidad ha sido descrito de muchas maneras pero definitivamente la antinomia que mejor lo  particulariza es innovación/repetición. Por un lado se observa la búsqueda a todo precio de la originalidad pero, como era de imaginarse después de tantos siglos de cultura, la originalidad  ya no puede tener otra forma que la repetición de lo instituido. El reciclamiento de las ideas, los giros versátiles y las repeticiones, hacen que el campo artístico sea un híbrido en el que las citas de períodos anteriores,  lejanas o cercanas, pueden igualmente ser elaboraciones serias, como las mayoría de los revival, sátiras,  mutaciones irónicas como en la campaña publicitaria que nos ocupa en este trabajo, o variaciones livianamente humorísticas (anexo 4). La novedad estará entonces en la convocación simultánea de los elementos menos previstos. La contradicción, según la lógica de la razón, es esa convivencia de ‘rebeldía’ con ‘institución’ que da lugar a juegos más extravagantes pero nada radicales. Por un lado se rompen los conservadurismos, por otro se refuerzan los estereotipos. El arte actual - y esto se puede extender a nuestras formas de vida - es una expresión muy clara de bricolage, entendiendo este término tanto en su sentido más general, como en el sentido estrictamente semiótico, un tipo particular de praxis enunciativa con el que nos entenderemos más adelante.

Esta satisfacción que representa tener licencia para las más extrañas e incoherentes combinaciones tiene un efecto muy interesante: el humor. Evidentemente no se trata de que este ingenio humano no haya existido antes en períodos de ideología más o menos monolítica, sino que esta forma de generar significado, por la naturaleza misma del fenómeno, se presta para crear de manera abundante sus formas  más absurdas. Pero de este asunto también nos encargaremos después.

En estas rápidas reflexiones acerca de algunas de nuestras características, hablamos sobre la necesidad de novedad, la velocidad en la que estamos sumergidos y sobre nuestra dependencia de la información. Todo esto es una consecuencia de la influencia de la tecnología en nuestras vidas cotidianas que, indiscutiblemente,  es una propiedad clave de nuestra conformación como sociedad.  En este caso nos parece interesante revisar los puntos de vista con los que generalmente se ha abordado las consecuencias individuales y sociales de la era de la tecnología y  de la democratización de la información.

La sociedad de la información ha sido vista apocalíptica e integradamente.. Nosotros preferimos ser vistos como integrados porque – y de nuevo compartiendo  con Lipovetsky- pensamos que la abundancia de conocimientos sobre otros mundos y sobre innumerables esferas es un factor determinante en la definición de un individuo, que está muy lejos de convertirse en simple erudito, poseedor de conocimientos banales y útiles únicamente para compartir fáticamente en reuniones sociales. Ciertamente no vemos la información y los medios de comunicación de masas como los moldeadores de personalidad, lavadores de cerebros que nos imponen dominantemente –pobres víctimas- los valores que un ente  (el gobierno, los americanos, una marca, la mano peluda) nos quiere  obligar a configurar  en nuestro sistema axiológico para manejarnos mejor según sus intereses.  Con esto no buscamos negar la evidente difusión de los valores del mundo consumista, pequeño burgués, fundamentalmente americano, pero tampoco podemos negar la gran fuerza de revolución individualista, personalizada, que apoya la libre elección,  nutre las diferencias y alimenta la tolerancia.

Los medios de comunicación y sus múltiples tópicos nos acercan a los dominios de la significación más importantes:

-          Mediante la selección y presentación, nos da idea de los temas que tienen más importancia y relevancia, en una cantidad innumerable de contextos.

-          Nos enseña y entrena en el lenguaje de las dimensiones de lo real y la ficción.

-          Muestra la esfera de lo público y lo privado.

-          Estructuran y refuerzan las ideas de espacio y localización, especialmente en el contexto de la internacionalización.

-          Consolida  los marcos de localización temporal en términos de pasado, presente y futuro. Son el banco de nuestra memoria colectiva y en gran medida marcan el ritmo temporal (semanal, mensual, etc.).

-          Ayuda a definir las identidades sociales e individuales, refuerza las marcas convencionales y las alternativas,  nos enseña cómo somos y cómo nos diferenciamos de los otros al mostrarnos los grupos a los que no pertenecemos.

     Los medios ofrecen, pues, una extraordinaria  oportunidad de comparación y abundancia de conocimientos acerca de otros mundos, que lejos de imponer al individuo sistemas de valores y axiologías y de moldear externamente su personalidad, lo obliga a distinguirse, lo sensibiliza hacia la búsqueda de su propia definición, a la estructuración  de su realidad mediante los elementos que puede elegir consciente y autónomamente entre la gran gama de opciones. La posibilidad de establecer comparaciones múltiples definitivamente desempeña un papel principal en el desarrollo de la razón individual y de la crítica. Con esto también tomamos en cuenta lo que algunos olvidan: que el individuo siempre está en la posibilidad de sustraerse de la acción persuasiva y tiene la oportunidad de criticar públicamente la producción y la acción de los medios en general y de la publicidad en particular. Las presiones y el poder persuasivo que ejerce la publicidad están siempre dentro del marco de la autonomía y la libre elección y de la misma manera pueden ser usados para otros fines distintos a la dominación y al consumo, como por ejemplo, la toma de consciencia acerca de problemas de interés social, la modificación de comportamientos o inclinaciones como el alcoholismo, las drogas, la violencia familiar, etc.

Existen algunas metáforas que  expresan las diferentes interpretaciones de la mediatización: los medios, si nos reflejan, son el ESPEJO de la sociedad. Si nos extienden la visión del mundo, son una VENTANA. Por  seleccionar la información, se convierten en un FILTRO. Si dan sentido a lo que de otra manera no entendemos, los llamamos INTERPRETES. Su posibilidad de respuesta y de feed back los convierten en FORUM. Al alejarnos de la realidad, son simplemente una BARRERA o una PANTALLA. (McQuail:64).

Está claro que hay puntos de vista que no aceptan el modelo de sociedad liberal  - capitalista que reina en los medios, por ejemplo, la Escuela de Francfort y sus emigrados a los Estados Unidos en los años 50, ven a los medios como opresores, manipuladores, como una manera de introducir conformismo y orden económico de tal manera que se legitimice el poder establecido y se evite la oposición. Esta escuela de corte marxista afirma que la producción de los medios está pensada únicamente para provecho propio de quienes los manejan  y no para el beneficio de la comunidad o su enriquecimiento cultural además de que su contenido es repetitivo, infantil, temáticamente limitado, vacío, sucio, anti-intelectual y está subordinado a la forma y a la técnica. Y existen más reproches (no sólo de la Escuela de Francfort): los medios son explotadores, alienantes, producen una falsa conciencia y escapismo, no favorecen la creatividad, ponen en segundo plano a las comunidades étnicas y marginan los grupos sociales minoritarios y, el peor de todos, al divulgar los tesoros artísticos y culturales sólo los vulgarizan. (Para estas y otras críticas cf. Haug 1987, Leiss 1989, Jhally 1987 y Williamson 1978). Ciertamente esta visión deja de lado algunos beneficios potenciales de los medios como su potente fuerza de ilustración, la difusión de ideas y de la información, su posibilidad de exponer la corrupción política, la esperanza para unir el mundo, preservar la paz y el ambiente  y finalmente la diversión cotidiana (McQuail:35).

A pesar de todos los provechos, no se puede negar que los medios de comunicación han sido y seguirán siendo controversiales y temidos; en primer lugar porque,  a pesar de que no se ha logrado una demostración científica,  no se puede negar su efecto de control y manejo sobre ciertos grupos como niños, jóvenes o adultos influenciables; en segundo lugar, los medios son potencialmente subversivos contra los sistemas de control social reinantes; dan acceso a nuevas perspectivas distintas al orden existente, son virtualmente provocadores de cambio y emancipación y hacen de la noción de ‘interés público’ algo dinámico y en constante redefinición. Principalmente por estas causas  se hacen necesarios los mecanismos de control especialmente en cuanto a violencia, crimen, sexo , etc. Esta supervisión restringe los objetivos culturales indeseables y sirve de apoyo a los deseables. En este caso el problema es: quién pone los límites y cuáles son los criterios utilizados para que exista- en la búsqueda del bien público- un equilibrio entre la libertad y el control. Estamos frente a una aporía .

La globalización

Para terminar de delinear el status quo, ocupémonos de un  concepto fundamental que se nos presenta nuevamente en forma de paradoja: la globalización cultural y la dicotomía unificación/ fragmentación social.

La evolución social hacia un sistema global es obviamente una consecuencia de la tecnología, del crecimiento  y multiplicación de empresas transnacionales o internacionales, y por último, de la  facilidad de viajar e inmigrar. Sin embargo, existe también en nuestra sociedad individualista otra muy clara tendencia: la atomización. El hecho de que exista potencialmente para cada individuo la oportunidad de realizarse como él lo desee y que pueda conectarse selectivamente, en contextos variados, sin límites geográficos y casi sin restricciones temporales con otros individuos que tengan intereses semejantes,  trae como consecuencia la creación de nuevos tipos de redes, de grupos de encuentros, nuevas formas de relaciones más complejas y superespecializadas (cf. el film El club de la pelea de David Fincher).  Indudablemente estas dos evidencias han originado corrientes de críticas que asumen desde diferentes puntos de vista esta realidad compleja. Mientras que la globalización puede ser vista como un fenómeno de homogeneización, uniformización y muerte de las diferencias, también puede considerarse como un punto de encuentro e integración de los múltiples, variados y variantes átomos que la conforman. Mientras que la creación de nuevas redes sociales, no necesariamente basadas en las relaciones persona a persona, pueden ser vistas como una dañina fragmentación social y causantes de la soledad humana, de igual forma pueden ser vistas como una nueva libertad y una alternativa de selección.

Si al estudiar el impacto cultural de la globalización se habla de una tendencia a la homogeneización pensemos por ejemplo en la moda, también es pertinente recordar que los conceptos de masa o audiencia global son nociones abstractas, ideales, hipotéticas y sólo posibles teóricamente. La sociedad global justamente no es sólo estandarizada, uniforme, masificada y semejante, sino también fragmentaria, diversificada, sincrética y alimenta las diferencias. Si por un lado difunde las formas de vida moderna del capitalismo occidental y origina así una especie de ‘sincronización cultural’ (McQuail:117), por otro lado activa el interés por diferentes culturas, abre horizontes para nuevos espacios culturales, revela y difunde las racionalidades locales e individuales. Este nuevo ambiente representa una liberación de las restricciones de espacio y tiempo, además de una fuerza eventual contra el nacionalismo exacerbado, el etnocentrismo y finalmente la xenofobia.

Los cambios que resultan de la globalización son más fáciles de describir de una manera objetiva analizando los medios que analizando la sociedad. El mundo global posee más cantidad de medios y de productos-  medios que no están limitados a confines nacionales sino que funcionan bajo estándares internacionales como, por ejemplo, la regulación de contenido, el derecho a comunicar y la propiedad intelectual. Los medios también reflejan una ‘intertextualidad’ global, se alimentan unos a otros independientemente de su lugar de origen o de su formato (libros, revistas, filmes, música, etc.). Los estudios de mercadeo y de audiencia que marcan la pauta de la forma y contenido de los mensajes mediáticos nos insinúan la desaparición de los parámetros de edad, sexo, clase socioeconómica y restricciones geográficas, con los que tradicionalmente se idea la forma y el contenido del mensaje: “ En el nuevo milenio el marketing ya no estará basado únicamente en datas demográficas(…) los grupos target se definirán por factores emocionales  y  actitudes personales , más que sólo por la edad, ingresos y educación (…). En el marketing moderno la edad ya no es un factor de división claro, tampoco lo son los grupos socio económicos (…) la clave debe ser la actitud. Cualquiera que sea nuestra edad, background o situación, todos podemos ser segmentados por actitud. Las actitudes, identificadas correctamente, pueden ayudar a las marcas a entender a sus consumidores.” (SPORTWEAR : 56. Traducción, subrayado y cursivas nuestras).  

Publicidad, retórica, logos, pathos y ethos.

Desde Aristóteles hasta la psicología moderna la disciplina de la retórica ha sido el principal depósito de lo referente a la persuasión en el pensamiento occidental.

La publicidad, a su vez, es vista como la mejor expresión de la retórica de nuestros tiempos. En primer lugar porque el discurso publicitario tiene como tarea esencial   descubrir la manera  más eficaz de expresar un pensamiento o razonamiento en una situación dada y luego porque,  como en el discurso poético o estético,   altera los planos de la expresión y del contenido para adaptarse a diferentes situaciones.

Toda publicidad se sirve de figuras retóricas, el asunto es encontrar cuál es la más conveniente en una situación dada pues muchas veces se torna más importante que el contenido mismo del mensaje. La eficacia de estas desviaciones radica en que, a pesar de que usemos figuras en nuestro discurso cotidiano y de que tengamos experiencia anterior de ellas en la publicidad, las figuras verbales o visuales son una especie de violación a ciertas normas o convenciones y por lo tanto causan una discontinuidad con respecto  al ‘horizonte de espera’ del receptor (Jauss 1978), esto requiere un mínimo esfuerzo cognoscitivo para buscar el contexto que haga inteligible esa ‘incongruencia’ y una vez encontrado causa cierta gratificación. Este proceso, lo que Barthes llama ‘el placer del texto’, produce  una actitud más positiva hacia el texto publicitario ‘distorsionado’ que hacia el de interpretación literal (Berlyne 1971).

Además de estos efectos positivos de atención, esfuerzo de interpretación y placer causados por la ruptura  de la línea del lenguaje literal, otro factor que hace que - en la dimensión cognoscitiva-  el lenguaje de los tropos y las figuras retóricas sea eficaz, es la mayor facilidad de permanencia en la memoria. A este respecto McQuarrie y Mick afirman que son evidentemente las figuras de naturaleza redundante y sobrecodificadas (schemas) las que tienen ventaja en la memoria sobre las que son incompletas, en el sentido de que carecen de clausura (tropos).

De estos factores que acabamos de mencionar, no podemos saber cuál es el que realmente contiene mayor carga de eficacia persuasiva y manipulatoria, sin embargo, y como veremos más adelante, creemos que el esfuerzo de interpretación y el placer  que causa la decodificación del texto, no sólo en cuanto a  figuras retóricas, es la clave del tipo de persuasión que caracteriza una tendencia de la publicidad de nuestros tiempos.

La publicidad, así como se vale de la retórica poética (tekné poetiké) para componer con estilos particulares sus textos, también pone en práctica el desarrollo del discurso como exposición de razonamientos. La inventio también es su fuerte.

Los conceptos de las campañas publicitarias se desarrollan idea a idea (tekné rhetoriké) y los efectos esperados con el uso de estas técnicas discursivas y retóricas son semejantes a la de los géneros clásicos deliberativo, epidíctico y judicial. Es por eso que ahora es conveniente revisar ligeramente las técnicas retóricas comunes a la publicidad y la retórica clásica.

Aristóteles  distingue dos medios principales para persuadir. Uno es el testimonio y el otro el argumento. La técnica del testimonio, resulta de la presentación de pruebas lógicas (probatio) con el objetivo de convencer (docere, fidem facere). Los razonamientos (logoi) siguen la lógica de la deducción o la inducción y son prácticamente demostraciones, en el sentido de que tienen como punto de partida los conocimientos verdaderos y la conformidad con los hechos. Por otro lado, la línea de la argumentación no se basa en lo verdadero, sino en lo verosímil, plausible y probable (eikós), busca conmover (animos impellere) al auditorio para lograr la adhesión - no obligante-  a las opiniones del orador. Las técnicas utilizadas para impresionar se mueven en la dimensión de lo subjetivo, pasional y moral.

La primera técnica en el orden de lo pasional se refiere al orador del mensaje y a sus cualidades (ethé). El emisor debe mostrarle al auditorio rasgos de su carácter para causarle buena impresión, para significar lo que quiere ser para el otro, al enunciar una información, connota algo más sobre sí mismo y se instaura como una autoridad personal construyendo su credibilidad. Las cualidades esenciales a resaltar para complacer por las costumbres (flectere) son: la frónesis,  el saber sopesar los pro y los contra de un asunto, la areté, exponer con franqueza sin temer las consecuencias y la eunoia , que es una especie de complicidad y complacencia con el auditorio (Barthes 1982:63). Por último, la técnica de conmover (movere) al auditorio apelando a sus pasiones (pathé) intenta someter suavemente al auditorio a ciertas disposiciones emocionales.

Es poco probable que la publicidad haya evolucionado directamente de los escritos de Aristóteles, pero sí podemos ver claramente una relación entre las formas de argumentar predominantes en algunos períodos de la historia de la publicidad y que hoy día conviven perfectamente y las técnicas persuasivas descritas por el filósofo griego (anexo 5a, 5b, 5c).

En sus inicios la publicidad, como ya lo mencionamos, usaba como estrategia la descripción de las virtudes reales y verdaderas del producto, basándose en razonamientos y pruebas lógicas. Hoy día, este tipo de discurso demostrativo se utiliza en algún tipo de promoción, como por ejemplo la venta de automóviles, medicamentos, productos de belleza, alimentos, etc. , en los que se cree conveniente señalar la naturaleza de la fabricación o composición del producto.

Después de las dos Guerras Mundiales, sirviéndose por un lado del desarrollo de tecnología y por otro de los avances de la psicología, la psiquiatría y el psicoanálisis, la publicidad fue abriendo su propio camino como discurso, como técnica y como profesión. Es entonces cuando se desarrolla una clara preferencia por los argumentos basados en lo pasional. La evolución del concepto de imagen de marca instaura a los productos - y sus connotaciones - como entidades social y éticamente confiables. Las marcas, los productos y los servicios adquieren el status de argumentos de autoridad. Por otro lado, las necesidades y anhelos convocados en el discurso publicitario crean, estimulan o simplemente ponen a la vista una gama de emociones, sensaciones y pasiones, generalmente eufóricas, que pueden resumirse en: deseo. La publicidad nos hace conscientes de las carencias –reales o ficticias - y nos propone las vías para unirnos a nuestros objetos de deseo; más tarde o en otra parte, tendremos una nueva carencia y una nueva proposición y así se va creando una cadena eterna. Este es el pivote narrativo con el que todavía funciona la publicidad y al que vuelve su medio y esencia. ¿Es acaso tan diferente al impulso vital?

Como vemos, las posibilidades y las técnicas de persuasión son diversas y pertenecientes a diferentes niveles. Tal vez sea conveniente aclarar que no son excluyentes, es decir, que un discurso persuasivo, cualquiera que sea su naturaleza, puede servirse de varias de ellas simultáneamente, como por ejemplo, en un solo texto podemos encontrar argumentos racionales y pasionales pero, por supuesto, esto no garantiza  su eficacia.

Después de tantos años de existencia y de haberse vuelto ella misma argumento y objeto de discurso y crítica, la publicidad ha tomado nuevas inclinaciones que hacen que su forma y contenido sigan siendo eficaces, es decir, se ha adaptado de manera natural y artificial  a la nueva sociedad. Las formas de persuasión que hemos descrito antes, siguen y seguirán siendo eficaces en la medida que su figuratividad se adapte a las nuevas exigencias, pero ahora nos interesa ver  cuál es la nueva lógica que domina el discurso publicitario. La publicidad ha llegado a otro grado en la construcción de la significación: puede ser autoreferencial citándose a sí misma o a otros textos mediáticos,  puede exhibir seria o cínicamente sus bases y sus estructuras, puede jugar con los Grandes, romper todos los tabúes, carecer de fuerza veritativa y ser irracional y fantástica, tierna o agresiva y, entre muchas cosas más, a través de la paradoja, el absurdo y la ironía construye una lógica lúdica que mueve la sensibilidad  pasional e intelectual del receptor, creando una complicidad interna.  La  publicidad de nuestros tiempos es el resultado de la necesidad de buscar otras maneras de persuadir, básicamente, la convocación simultánea de elementos cada vez menos predecibles y la construcción de nuevos sistemas de redes.

Esperamos de esta manera haber aclarado suficientemente el espacio semiótico en el que tiene lugar y sin el cual no funcionaría la comunicación publicitaria que nos ocupa. De igual modo esperamos demostrar mediante el análisis cómo se manifiestan estos sistemas de valores en el enunciado mismo.