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EL SIMULACRO ENUNCIATIVO. |
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El principio de adecuación indica que el análisis debe tomar en cuenta los niveles y elementos que la naturaleza de cada texto le imponga, por ejemplo, el análisis de las figuras es el pertinente para el estudio de los textos poéticos o icónicos y el modelo actancial o los programas narrativos convienen al análisis de los mitos o relatos (Blanco y Bueno 1980: 243). El análisis de los textos publicitarios como los que nos ocupan requiere un acercamiento desde el punto de vista de la instancia de la enunciación, pues es allí donde se efectúa la escogencia de las estrategias discursivas que componen un mensaje intencionalmente trucado, cuya finalidad y motivación son abiertamente manipulatorias, y cuyo interés es, ante todo, la eficacia. Debemos, entonces, analizar y describir cuáles son y cómo se crean los efectos de sentido que le conceden al texto su singularidad característica, al mismo tiempo que lo sitúan dentro del género al cual pertenece, es decir, al del discurso eficaz por excelencia. La intencionalidad 1 del mensaje publicitario determina la escogencia de sus componentes lo que quiere decir que un análisis semiótico de este tipo de texto no conviene limitarlo al recorrido de la producción de significado, a las estructuras fundamentales que determinan sus condiciones de existencia y a sus formas complejas de manifestación, sino que también se hace necesario revisar la instancia lógicamente anterior al texto donde, de manera voluntaria y deliberada, se realiza la selección que transforma por medio de la intención lo sensible del imaginario en un simulacro inteligible. El sujeto enunciador es quien, con un ingenio difícil de dudar en el caso del discurso publicitario, hace uso de las libertades y limitaciones que le ofrece el sistema para realizar una selección y disposición de los elementos orientada según su intencionalidad. Si bien la teoría semiótica intenta explicar el proceso general de la significación y no desea reducirse solamente a la descripción de la comunicación (Courtés 1980:33, Greimas y Courtés 1990: 364-366), su propia evolución ha sabido darle cabida y retorno a la problemática de la enunciación, hecho que ha permitido el análisis y la descripción más adecuada de los textos cuya naturaleza es primordialmente manipulatoria, como es el caso de los textos publicitarios 2. La instancia de la enunciación y el bricolage como praxis enunciativa. Desde los planteamientos iniciales de É. Benveniste, la enunciación ha sido vista de diferentes modos según el campo teórico en el que se ha desarrollado su definición. En algunos casos se favorece la situación de la comunicación o el contexto psicosociológico, lo que produce acercamientos más bien pragmáticos que aproximan el concepto de enunciación al acto mismo del lenguaje, dándole gran importancia a su singularidad y a la particularidad del contexto inmediato en el que son producidos los enunciados. Otros acercamientos se proponen desarrollar teorías generales como la teoría de las" operaciones enunciativas y predicativas" de A. Culioli, que intenta hacer una exposición de los mecanismos invariantes en las lenguas naturales que fundan y reglan la vida del lenguaje postulando mecanismos invariables, sin embargo, esta teoría no toma en cuenta la dimensión discursiva de los hechos de la lengua (Greimas y Courtés 1991:88). Por otro lado, la desde sus inicios poderosa semiótica greimasiana también incorpora a lo largo de su evolución esta problemática que en un principio había sido dejada de lado porque no se la consideraba como parte del enunciado mismo 3 (Hors du texte point de salut). En Sémiotique et Sciences Sociales (1976), Greimas mediante el término convocación describe la instancia mediadora que actualiza las virtualidades del sistema y que toma a su cargo categorías semánticas que le permiten al sujeto asumir el rol de operador. Más adelante, cuando la teoría del recorrido generativo se constituye como tal (en 1979 con Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langange de Greimas y Courtés) la enunciación es definida como una instancia lingüística lógicamente presupuesta por la existencia misma del enunciado, encargada de la mediación entre las estructuras virtuales y la actualización en la producción del discurso, operación que resulta de las competencias semióticas del sujeto de la enunciación que a su vez es instaurado como tal en este proceso. Este lugar donde se instaura el sujeto de la enunciación y donde se ejerce su competencia comunicativa, es el ego, hic et nunc, antes de su articulación y se encarga de proyectar fuera de sí, mediante procedimientos llamados de desembrague 4, los actantes del enunciado y las coordenadas espacio temporales creando así un no yo, no aquí y no ahora. Estas categorías también pueden ser suspendidas por la misma instancia mediante los procedimientos denominados de embrague 5 lo que significa un retorno a la instancia de la enunciación (Greimas y Courtés 1990:144-145). Algunos años más tarde, en 1991 (Sémiotique des passions), Greimas junto con J. Fontanille adelanta un gran paso en el estudio de la problemática del hacer enunciativo. Definiendo la instancia de la enunciación como una praxis enunciativa, estos autores encuentran el nivel de acercamiento intermedio entre la enunciación como acto individual, las estructuras y operaciones universales participantes en la convocación y - seguramente lo más importante - la dinámica entre estos dos niveles. La instancia de la enunciación es así "un espacio en el que se produce un vaivén entre las estructuras susceptibles de ser convocadas y las estructuras capaces de ser integradas (al sistema)" (Greimas y Fontanille 1994:13). El concepto de praxis enunciativa se descubre altamente operativo en el estudio de las pasiones, pero también en el estudio del discurso plástico y del discurso publicitario, en los que se ha consolidado especialmente un tipo de praxis enunciativa: el bricolage 6. El bricolage como todo tipo de praxis enunciativa implica la convocación de formas ya constituidas y formas fijadas por la cultura o la historia para crear un discurso que, a pesar de hacer uso de estas formas, es una entidad autónoma con estructura y clausura propias (Floch 1995: 6-7). Esta práctica es una disposición, redisposición y transformación de materiales y figuras obtenidos del enlace de elementos provenientes de otras esferas para construir un nuevo sistema donde adquieren significados inéditos. En este proceso los signos pierden algunas cualidades, otras son enviadas a un modo de presencia virtual y además pueden ganar otras cualidades nuevas al tomarlas de los elementos contiguos en el texto. La praxis enunciativa es, pues, una mediación entre las formas fijas canónicas y las significaciones inéditas que produce un enunciador. En ese sentido, la praxis enunciativa es un paso de lo paradigmático (nivel semionarrativo) a lo sintagmático (enunciado), pero además es un regreso a lo paradigmático. El primer movimiento de este proceso es la selección de las estructuras que ofrece el sistema con el fin de crear un conjunto significante que es el resultado de la proyección de lo paradigmático sobre lo sintagmático. El segundo movimiento es la integración al sistema de los hechos de uso, estereotipos y formas fijas, esto significa una "subida" de lo sintagmático a lo paradigmático (Floch op.cit: 172). Es así como los hechos de uso se integran incorporándole al sistema rasgos sociales o individuales, marcas psicológicas, históricas y culturales. La puesta en discurso implica, entonces, una convocación de los universales semióticos pero también la génesis de las formas que, una vez integradas al sistema, pueden ser igualmente convocadas. Estos últimos elementos son llamados primitivos, en oposición a los universales 7 y la praxis enunciativa es un movimiento doble entre ambas formas. Los afiches de la campaña For Successful Living, son mundos cerrados producidos por bricolage y su análisis debe revelar la esencia de esta praxis enunciativa: la convocación de magnitudes universales y de magnitudes que han ingresado al sistema después de haber sido modeladas y fijadas por el uso, pero también el perfil de estructuras con capacidad y posibilidad de ser integradas al sistema. Tomando en cuenta estas consideraciones de orden teórico, haremos una revisión de las estrategias utilizadas por la instancia de la enunciación para crear los simulacros que son los afiches de nuestro corpus y para producir los efectos de sentido que logran su eficacia comunicativa. Las estrategias enunciativas del enunciador DIESEL. El enunciado que resulta de cada puesta en escena es un micro-universo de valores único y autónomo, con narrativa, actores, espacio y tiempo que le son propios y en el que, gracias a la naturaleza condensadora de las figuras que lo componen, hay lugar para la convocación de elementos que son en sí mismos otros universos de significación, y que son llamados a coexistir en los distintos modos de presencia 8 del espesor del texto. Para describir la arquitectura de estos micro universos debemos comenzar por señalar la estrategia más patente que es común a todo el corpus y que está determinada por las limitaciones del canal que lo sostiene, es decir, el medio gráfico. El Lenguaje sincrético La primera estrategia a señalar por ser la más evidente es la construcción del texto como una entidad semiótica sincrética a partir de dos lenguajes diferentes: el lenguaje visual y el verbal. La elección de esta combinación no resulta particularmente novedosa pues, por un lado, el lenguaje visual, siendo la forma de impacto más inmediata, se convirtió desde muy temprano en una característica del género publicitario, además, la predilección por la imagen visual y la búsqueda de su valoración estética son sine qua non de la publicidad actual. Por otro lado, el texto escrito, la argumentación verbal, la exposición de razonamientos lógicos y verosímiles, la búsqueda de topoi adecuados y la diestra utilización de tropos y figuras verbales, han hecho que la publicidad merezca ser considerada la retórica de nuestro tiempo. Debemos entonces explicitar las tácticas particulares que se manifiestan en nuestro texto a partir de esta estrategia característica tipológica del discurso publicitario. El lenguaje verbal y el visual se funden y entremezclan para crear la unidad del texto y este sincretismo duplica la dificultad para determinar la ubicación de las articulaciones responsables de los efectos de sentido que le atribuimos. Si afirmamos, por ejemplo, que la fotografía- máxima expresión de iconicidad- es responsable del efecto de realidad, no podemos decir menos del texto escrito, pues las figuras que en él se incorporan, también son capaces de dar una ilusión referencial. Se impone entonces la necesidad de iniciar el desentramado del texto segmentando cada dimensión de la manifestación para así poder puntualizar de qué manera conforman un todo. La naturaleza semiótica de los textos compuestos de manera sincrética ha sido ampliamente estudiada por J-M Floch quien ha desarrollado el concepto de sistema semi-simbólico 9 para definir las características del sistema significante que subyace a este tipo de discurso que no se caracteriza por la conformidad entre las unidades del plano de la expresión y el plano del contenido, sino porque su funcionamiento reposa en la correlación entre categorías dependientes de los dos planos. Definidos por el tipo de relación entre el plano de la expresión y el plano del contenido el análisis de los textos construidos por dos o más lenguajes diferentes deberá iniciarse por la distinción de estos planos en cada uno de ellos. Más adelante veremos algunos ejemplos de la articulación de este sistema en nuestro corpus. Es conveniente precisar que el nivel de análisis que hemos considerado pertinente para nuestros textos no reside en la descripción del emparejamiento de categorías ya que los efectos de sentido que buscamos precisar se articulan y manifiestan en diferentes unidades y niveles del recorrido de la significación, sin embargo, la división de los lenguajes visual y verbal es necesaria y sumamente operatoria. La dimensión visual Cada uno de los afiches ocupa dos páginas contiguas de las publicaciones en las que aparecen. Esto se traduce en una primera estrategia de diferenciación dentro del todo de la revista, pues generalmente en una sola página se pueden encontrar uno o varios anuncios publicitarios. Esta estrategia se inscribe dentro del uso de lo espectacular. La imagen es un collage fotográfico con elementos superpuestos. Se distinguen los siguientes elementos fundamentales:
Instalación de la identidad de marca. La marca comercial es el signo que identifica los productos de un fabricante distinguiéndolos de los productos de otros fabricantes. La producción de este signo está marcada por la necesidad y la intencionalidad de diferenciación. La forma de la expresión que este signo puede tomar es muy variada, puede ser una palabra, un diseño o una combinación de ambos como en el caso que nos interesa. Las palabras que son marcas pueden ser palabras inventadas (como Kodak), lexemas que originalmente son descriptivos pero que por el uso del fabricante se convierte en distintivos del producto (Dry Ice), o bien pueden ser lexemas ya existentes como nombres comunes (Volkswagen o DIESEL) que traen consigo los universos semánticos que en ellos se condensan. Otros signos que pueden servir de marcas son letras, números, colores, la forma del producto, su presentación, empaque o combinaciones de todos estos elementos. Observamos entonces que la cualidad esencial de una marca (y exigencia de la ley) es la distintividad que le permite instalar de manera simbólica una identidad, de tal manera que la identificación unívoca quede asegurada y sea reconocida en cada contexto en el cual aparezca 10. La enunciación enunciada En el texto que analizamos el recuadro rojo con letras blancas instala en el texto el discurso de la identidad de marca. El pequeño recuadro y el sello son elementos adicionales que enfatizan esta identidad. El logotipo de DIESEL debe ser visto como la proyección realizada por el sujeto enunciador para instalar en el discurso su identidad individual que conseguirá su total realización junto con la clausura del texto. Si tomamos en cuenta que el desembrague actancial puede instalar en el discurso actantes de la enunciación y así operar un desembrague enunciativo que da lugar a la forma de enunciación enunciada como los casos en "yo" , podemos afirmar que el desembrague actancial de la identidad de marca DIESEL equivale a una enunciación enunciada, a la instalación de un "yo" que es proyectado desde el actante-sujeto colectivo de la compañía DIESEL y sus creativos publicitarios pero que también coincide con él. En su manifestación discursiva el actante enunciador se reviste semánticamente y se manifiesta como un solo actor, unidad que le es dada a partir de una identidad visual. La convocación de universos de valores La escogencia realizada por el enunciador bricoleador de esta identidad comprende además otros elementos. El logotipo DIESEL, su ubicación en la composición y la distribución de todos los otros elementos en el texto simulan la portada de una revista tipo LIFE, PARIS- MATCH, HOLA. El color rojo del recuadro y la tipografía con la que está escrito DIESEL son casi idénticos al logotipo de la revista LIFE (anexo 6) y es interesante notar que ambas palabras tienen dos letras en común lo que acentúa su parecido; sin embargo, el logotipo de DIESEL se diferencia del de la revista porque añade en letras más pequeñas otro enunciado lingüístico: JEANS Y ROPA DE TRABAJO (JEANS AND WORKWEAR) el cual analizaremos en la dimensión verbal. Por otro lado, el pequeño recuadro de la esquina inferior izquierda asemeja el sitio donde se asientan los datos de edición de la revista, número, precio, editorial, etc. Son varios los resultados que obtiene el sujeto por medio de esta elección : a. Simular que se está frente a un objeto concreto, hecho que acentúa el efecto de realidad dado por la fotografía. b. Evocar los micro-universos de valores que están implicados en este icono comunicacional. La revista LIFE tuvo un papel importante en la divulgación de los valores de bienestar y felicidad promovidos por la sociedad americana de los años 50. En este formato se condensa toda la historia de la cultura mediática y hoy día sigue siendo un punto de referencia de los valores de la cultura dominante actual: información, tecnología, política, ecología, salud, entretenimiento, etc. Todos estos elementos son convocados para instalar diferentes isotopías 11 y para esparcirse en las diferentes capas del afiche de DIESEL c. El doble simulacro, es decir, la simulación de otro artificio creado por el hombre, significa un primer movimiento para establecer el juego de competencias modales a nivel de la enunciación. El enunciador define al destinatario mediante las competencias que presupone en él, es decir, sus saberes acerca del simulacro al cual se está haciendo referencia y su hacer interpretativo acerca de la estrategia. Con esta primera simulación, el lector experimenta una ruptura del horizonte de espera al encontrarse frente a un anuncio de ropa en forma de portada de revista o frente a una portada de revista que anuncia pantalones. El efecto o la consecuencia de vestir piezas DIESEL es una vida exitosa, una vida exitosa significa ser una celebridad y las celebridades aparecen en las portadas de las revistas. Observamos, entonces, que esta estrategia de simulación de un género gráfico establecido constituye una estrategia de manipulación 12 por tentación ya que mediante un juego de inferencias se descubre el ofrecimiento de un objeto de valor positivo en la dimensión pragmática lo que a fin de cuentas constituye la naturaleza del discurso publicitario. La instalación del escenario. La imagen de fondo. El anuncio DIESEL reproduce la portada de una revista y por lo tanto el reportaje más importante del número. El tipo de revista que se simula y cuyos valores se convocan es el prototipo de medio de comunicación impreso que promueve los valores de prestigio social, político, cultural, que es un lugar para la instalación de la ideología tecnológica dominante, para la divulgación de adelantos científicos, y también para hacernos llegar asuntos de los personajes públicos de todas las esferas. Estas publicaciones satisfacen una necesidad inmediata de información condensada, clara y precisa y de una manera divertida y dinámica. En sus portadas pueden aparecer temas variados: terrorismo, importantes adelantos en genética, testimonios de guerra y los estilos de vida de los ricos y famosos. La combinación de grandes imágenes que apoyan y dan veracidad al tema de los menos extensos textos, es, pues, la característica general de estas revistas y de nuestros afiches. La función de la imagen es dar un efecto de realidad y veracidad, lo que está muy bien expresado en el slogan de PARIS-MATCH 'le poids de mots, le choc des photos'. La fotografía de fondo de la composición que simula una portada puede interpretarse como el principal elemento responsable en la instalación del escenario, de tal manera que es posible reconocer desembragues actoriales y espacio-temporales. Veamos algunos ejemplos.
En la composición de estos fondos también se evidencia la praxis enunciativa del bricolage. En el afiche No. 10 , por ejemplo, vemos cómo el sujeto enunciador toma elementos (signos) provenientes de la esfera de la arquitectura religiosa, para que formen parte del nuevo sistema que es el enunciado y adquieran nuevos significados. En este proceso, la historia religiosa, espiritual y cultural que cada templo condensa es enviado a un modo de existencia potencial, mientras que los semas /poder/ y /riqueza/ que también acompañan todas las grandes instituciones actualizan una isotopía de abuso y corrupción. De la misma manera, en el afiche No. 17 , los trozos de carne, la hojilla, la grasa de motor, son todos elementos que provienen de esferas aparentemente disímiles pero que son llamados a articularse en un solo enunciado con el fin primeramente de producir un efecto de desconcierto y en segundo lugar para figurativizar de manera grotesca y directa los mecanismos desarrollados por el hombre para transformar y adaptar su cuerpo a un ideal de belleza cultural. El desembrague actorial antropomorfo. En todos los afiches del corpus, sobre la imagen de fondo, se superpone una figura humana que es el desembrague actorial más importante en el sentido de que es la figurativización del sujeto conjunto con el objeto de valor que se pretende hacer desear. En todos los casos y como la convención del genero publicitario lo establece, estos actores siguen el estereotipo del ideal de belleza cultivado por los medios: son hombres y mujeres jóvenes con cuerpos esbeltos. La instalación de estos actores articulada con las isotopías temáticas y figurativas instauradas en la imagen de fondo conforman una unidad, un momento narrativo que le confiere al actor roles temáticos y actanciales13.
La correlación que se establece entre los roles temáticos (carismático estafador, mecánico del cuerpo humano, prostituta y asesino) y la posiciones sintácticas modales, bien sea de un sujeto glorificado o de un sujeto operador de transformación, es una estrategia elegida por el enunciador para otorgarles cierta competencia (el poder y/o saber- hacer) a estos actores antropomorfos que son sus destinadores delegados y así conferirles el estatuto de héroes. Esta estrategia tiene como finalidad la moralización del sujeto, es decir, su homologación con el término euforia en la categoría tímica lo que a su vez determina el establecimiento de la axiología 14 subyacente al enunciado, pues las categorías del bien y del mal esbozan su definición. De esta manera es posible encontrar un punto de entrada para desentrañar los microuniversos de valores que conforman cada texto. Si tomamos como punto de partida la valorización positiva de los roles temáticos que hemos reconocido, podemos afirmar que el sistema de valores subyacente a los textos es coherente con el sistema de valores de la sociedad posmodernista en el sentido de que ésta tiende hacia la reivindicación de los grupos marginados y las minorías excluidas. Es de notar que esta relación entre axiologías no se establece para crear una identificación sino que, por el contrario, se observa una preferencia del enunciador por crear una confusión en el nivel cognitivo del enunciatario mediante la estrategia de la paradoja (manifestada de maneras diversas y en varios niveles del recorrido de la significación), de tal manera que afirma y al mismo tiempo niega tanto los valores con los que aparenta identificarse (los antivalores del posmodernismo) como los valores que estos pretenden invertir (los valores promovidos por las instituciones tradicionales). Esta desorientación axiológica a nivel del enunciado deja entrever la intencionalidad clara del enunciador de tomar distancia frente a los compromisos morales o filosóficos. Su postura se orienta más bien hacia la valoración positiva de lo lúdico y lo transgresor, elementos que a su vez también forman parte de la tendencia descomprometedora de la sociedad actual. La dimensión verbal La dimensión verbal está presente en elementos dispersos del texto y es menos importante en extensión que la dimensión visual. Sin embargo, ella es portadora de los dispositivos que instalan las isotopías temáticas que definen claramente el doble simulacro: por un lado se explicita verbalmente el nombre de la marca comercial y el producto que se ofrece, por otro lado, se desarrolla y expande el simulacro del mundo de ficción representado visualmente en la imagen. El desembrague actorial de la identidad de marca. El nombre de la marca DIESEL fue construido a partir de un nombre propio 15 que gracias al procedimiento de desembrague actorial instaura la identidad de marca como un actor individual y como actante de la enunciación enunciada. La pequeña proposición JEANS AND WORKWEAR que completa el logotipo resulta como una pequeña expansión de la definición de DIESEL. Con ella se instalan de inmediato la isotopía de indumentaria de trabajo que corresponde al desembrague del objeto señuelo que tiene su correlativo figurativo en el plano visual, la vestimenta de los modelos. El componente verbal que define la marca DIESEL JEANS AND WORKWEAR instala ciertas isotopías que desprenden sombras de valor que contaminan todo el enunciado desde el momento que predisponen para una línea de lectura. La isotopía del trabajo, específicamente del trabajo industrial en tanto que pesado y rudo, actualiza los semas /durabilidad/ y /resistencia/ que por contigüidad le son transmitidos al producto promocionado. La coexistencia de los géneros. En el recuadro que simula los datos de edición de una revista encontramos algunos elementos lingüísticos que nos indican la elección de una nueva estrategia: la elección del género 'guías prácticas' que se añade a la simulación de una portada de revista: NÚMERO X EN LA SERIE DE DIESEL " CÓMO …" GUÍAS PARA UNA VIDA EXITOSA (NUMBER X IN A SERIES OF DIESEL " HOW TO…" GUIDES TO SUCCESSFUL LIVING) . La guía se presenta como una condensación de la prueba calificante para lograr una transformación a un nuevo estado de vida exitosa. EL hecho de que la campaña consista en una serie de 'guías' tiene algunas implicaciones importantes. Las publicaciones tipo guías representan algunos de los valores de la vida contemporánea. La noción de 'sociedad de información' describe uno de los rasgos claves de las sociedades modernas y es medido con el crecimiento de los servicios basados en la información -de los cuales las guías forman parte -, en la generación de nuevas ocupaciones y profesiones, en el incremento del flujo de información más allá de las fronteras nacionales, en la dependencia de los sistemas políticos y económicos modernos y sobre todo en la valoración del conocimiento como fuente de bienestar y poder. La inmediatez unida a la eficacia son virtudes procuradas ya que permiten el ahorro del tiempo y ayudan a satisfacer otra demanda inherente a nuestra sociedad: la necesidad de cambio permanente. Las guías le permiten al hombre actual ser polifacético y satisfacer sus intereses personales. De aquí el éxito de publicaciones como Filosofía para tontos, Cocina japonesa en tres lecciones, Cómo hacer que nunca le digan 'no', etc. Este enlace de géneros seleccionados por el enunciador enfatiza la cualidad heterogénea del texto 16 e instala generalmente en el título una isotopía didáctica que permanece presente a lo largo del texto y que es llamada a coexistir con las isotopías convocadas por la simulación de la revista y con las isotopías temáticas y figurativas de cada uno de los afiches. Es posible observar que el enunciador construye un simulacro complejo convocando no sólo lenguajes sino también géneros diferentes de tal manera que el programa de base inicialmente simple ( lograr la venta de un producto) se ve disimulado y complicado. Esta estrategia, junto con la modalización lograda por el efecto humorístico e irónico, constituyen el hacer persuasivo del enunciador que pone en marcha los mecanismos de su competencia creativa para producir un enunciado cuya táctica manipulatoria se diferencie del resto y sea eficaz. En el mismo recuadro donde es instalada la simulación de una guía, se dibuja la instauración del enunciatario y sus competencias modales. En la afirmación PARA GENTE INTERESADA EN LA SALUD GENERAL Y EL PODER MENTAL (FOR PEOPLE INTERESTED IN GENERAL HEALTH AND MENTAL POWER) simula la definición del tipo de lector y prefigura la instalación de un tú destinatario, además de que su querer-ser se actualiza en el participio de Para gente interesada… El título El nombre de cada afiche simula el título de una guía práctica que trasmite las competencias necesarias para alcanzar una vida exitosa. Cada uno de ellos figurativiza este estado de manera diferente instalando nuevas isotopías en el texto. · Cómo volverse asquerosamente rico y Cómo hacer que el amor pague, instalan la isotopía del dinero y la riqueza, al mismo tiempo que simulan cierta cercanía comunicacional gracias al uso de formas coloquiales y expresiones expresiones del lenguaje cotidiano estrategia favorita de este tipo de guías. · Cómo alcanzar la perfección y Cómo enseñarles a tus hijos el amor y el respeto, instalan isotopías temáticas trascendentales o, si se quiere, espirituales, que convocan la proliferación y la divulgación de herramientas psicológicas como por ejemplo las guías de autoayuda. El desembrague de los actantes de la comunicación En los diferentes elementos del enunciado lingüístico el enunciador proyecta el desembrague del interlocutor y el interlocutario del mensaje. · La proposición FOR PEOPLE INTERESTED IN GENERAL HEALTH AND MENTAL POWER que instala un destinador que todavía tiene forma impersonal. · En los títulos de las guías Cómo+ infinitivo debemos suponer la elipsis del pronombre personal tú, entonces debe ser posible hacer la siguiente paráfrasis Cómo tú te puedes volver asquerosamente rico. Sólo en uno de los cuatro afiches del corpus el título realiza la isotopía gramatical de segunda persona : Cómo enseñar a tus hijos….(No.15). · En el párrafo que acompaña la imagen vemos que la isotopía de la segunda persona del singular se instala definitivamente estableciendo el desembrague del tú interlocutario y del yo interlocutor que está implícito en esta forma. Esta estrategia evidentemente intenta conseguir mayor cercanía con el destinatario mediante el simulacro de comunicación conversacional. Por ejemplo,¿Para qué ser tú mismo si puedes ser otro? (No. 17), ¡ Sácale provecho a los poderes mágicos del amor! No. 19 ) . En este último caso debemos inferir no sólo la primera persona implícita en el tú sino la elipsis de formas como yo te aconsejo, yo te ordeno, etc. En algunos casos la primera persona está explícita en el texto mediante alguna de sus formas gramaticales: ¿Por qué no aprovechar de nuestra oferta?(No 17), ¿…qué clase de futuro tendría nuestro país? (No. 15). El simulacro comunicacional que se establece a partir de la instauración del interlocutor y el interlocutario se ve reforzado por la selección de expresiones de un registro familiar y cotidiano, por ejemplo :vamos a aceptarlo (Let´s face it .No. 10), y qué (so what), tetas, culo (tits, ass. No. 17). Otros desembragues actoriales Además del desembrague que acabamos de describir, el enunciador proyecta en el enunciado otros actores que cumplen funciones actanciales diferentes dentro de los programas de uso presentes en el enunciado. Entre muchos otros, reconocemos jóvenes, vírgenes, viudas (No.10), director de cine y su novia (No. 17), hombres ya no tan jóvenes (No.19) y hijos, niños, vecinos (No.15). La mayoría de estos desembragues actoriales resultan roles temáticos estereotipados que evocan eventos, circunstancias, mitos, noticias que forman parte del universo cultural del destinatario y que cumplen en el nivel retórico la función de argumentos condensados de exemplum o de autoridad. Los objetos de valor ofrecidos por el programa del simulacro del discurso publicitario no se desembragan de forma explícita en el enunciado verbal, es decir, el enunciador prefiere sustituir con otra figura (mediante la estrategia de la metonimia) el objeto de valor que se promociona. Así por ejemplo, en el afiche No. 19 el simulacro publicitario promociona prendas femeninas de uso cotidiano que se desembragan en la dimensión visual, el simulacro de las guías desembraga en el nivel verbal objetos de valor lujosos como carros, pieles, diamantes, etc. En otros casos la relación sufre distorsiones metafóricas o metonímicas, por ejemplo, el afiche No. 10 presenta un sujeto conjunto con el objeto de valor vestimenta DIESEL y simultáneamente conjunto con los objeto de valor carisma y adoración, por efecto de la contigüidad, los valores se contaminan y las prendas promocionadas se transforman en las responsables de la apoteosis del sujeto. El desembrague espacio-temporal En el recuadro en el que aparece la enumeración de la serie de los afiches tiene lugar un desembrague enunciativo ya que ubica el presente del texto en relación con un pasado (números anteriores) y un futuro (números venideros). Por otro lado, observamos un embrague actorial y espacial en PARA MAYOR INFORMACIÓN LLAME AL EQUIPO DIESEL + Número de teléfono. El Equipo Diesel significa una vuelta a la instancia de la enunciación y el número telefónico implica un espacio en el que éste se ubica , que varía según el país de la publicación. Por otra parte, en el párrafo que acompaña la imagen se proyecta siempre un tiempo que corresponde al ahora y que se desembraga por el uso del presente (tú quieres ser rico), por el uso de formas adverbiales como hoy y por el uso de adjetivos como moderno. Los desembragues espaciales varían según las figuras de cada uno de los afiches, al igual que en la dimensión visual. Así por ejemplo en el afiche No. 10 se desembraga el espacio del cielo y la tierra, en el No. 17 un espacio de una clínica de cirugía plástica, en el No. 19 un cuarto oscuro y en el No. 15 un país. El componente verbal, y especialmente el párrafo que acompaña cada imagen, además de ser parte de la puesta en escena de cada simulacro, resulta responsable del giro definitivo que da el enunciado hacia el establecimiento de su estatuto como texto irónico y humorístico. Estas modalizaciones también son marcas de las elecciones realizadas por el sujeto de la enunciación que no sólo constituyen el enunciado sino que, a su vez, contribuyen a fijar la definición del sujeto enunciante y su posición en la sociedad a la que pertenece . El doble simulacro. Las estrategias utilizadas por el enunciador que son comunes a todo el corpus articulan un grado doble de simulación. En primer término tiene lugar el simulacro de la oferta del producto que se adecua a las reglas del mercado y se mueve en la esfera de lo socioeconómico; en segundo término, en la dimensión visual tiene lugar el simulacro estético que se vale de los avances tecnológicos y de la combinación de figuras provenientes de universos dispares para crear efectos visuales que causen impacto (placer o rechazo) en el receptor. A esto se le une el texto escrito que mediante estrategias discursivas, retóricas y figurativas da el paso final para definir el doble simulacro dejando al descubierto la intención irónica y humorística que se insinúa en la imagen. El efecto lúdico que reconocemos en los afiches es un efecto sensible global y tan sólo es posible aprehender y volver inteligible algunos de los dispositivos que lo conforman. Sin embargo, consideramos que no se trata de un valor agregado o un simple surplus de sentido sino que, por el contrario, se trata de la principal estrategia manipulatoria para lograr la simpatía del destinatario. El enunciador haciendo el mejor uso de las libertades que le ofrece el sistema construye mundos imposibles, en los el producto parece perder protagonismo pero a cambio brindan al espectador micro historias condensadas con coordenadas espacio- temporales, hombres divinizados, trozos de carne gigantescos, jóvenes violentos y prostitutas venidas a bien gracias a sus clientes mayores y millonarios. Los discursos producidos por el sujeto enunciador se acercan al género de ficción por su no-correspondencia (o por lo menos no absoluta) con referentes del mundo real, pero también se acercan al género poético por la convocación, articulación y organización intencional de elementos provenientes de esferas disímiles para producir efectos estéticos y sinestésicos. La naturaleza de la mentira construida y la valorización que goza en los sistemas discursivos merece la revisión de algunos puntos relacionados con el simulacro. El mundo de las apariencias es una ilusión que por un lado revela la realidad y por otro la oculta. El enunciador crea simulacros de mundos que no existen, aún si lo hace a través de la deformación hiperbólica y lúdica de elementos existentes (las edificaciones religiosas minimizadas existen a escala humana en el mundo real), esos mundos construidos no reflejan otra realidad que la de la imaginación del sujeto de la enunciación. La intención del enunciador no es reproducir una realidad. A pesar de que es utilizada la técnica fotográfica, reproducción icónica y fiel, de que el texto escrito aparente reflejar mediante un matiz dialógico un cierto calor comunicacional, y de que a primera vista el contenido global parezca tener como referente alguna circunstancia real particular, estas técnicas están simplemente al servicio de la creación de un efecto de realidad en la construcción de un mundo imaginario. La particularidad de este tipo de simulacro es, entonces, que surge de la intención de crear un mundo con una realidad interna y autónoma y el contrato enunciativo que subyace al discurso publicitario libera al texto de ser sancionado como engañoso. Visto de este modo el discurso se aleja del interés por lo verdadero y se mueve en la dimensión de lo verosímil. Si esto se hace posible es, entre otros factores, porque el arsenal virtual de estructuras que permite la producción de simulacros de otros mundos es al mismo tiempo el de las estructuras semionarrativas que forman parte de nuestras herramientas de aprehensión de los fenómenos y acontecimientos reales. Los mundos imaginarios creados por la publicidad de DIESEL nos ofrecen efectos realistas desconcertantes que sustentan su hacer lúdico y manipulatorio. Lo que es posible en una mente humana - entrenada para estos haceres - es actualizado, se hace inteligible y sensiblemente posible, principalmente a la competencia del sujeto enunciador y a la tecnología. La definición de simulacro ofrecida por la teoría semiolingüística nos ofrece un acercamiento que ayuda a profundizar un poco más en lo que sucede en este acto mediador. La entrada Simulacro desarrollada por Eric Landowski (1991) en el segundo tomo del Diccionario Razonado de la Teoría del Lenguaje, dice así:
El enfoque de esta definición nos ayuda a establecer la conexión entre la mediación semiótica que crea y proyecta la trayectoria del imaginario DIESEL y el contrato presupuesto entre los actantes participantes en este acto de comunicación. Si gracias al simulacro los actantes de la comunicación definen recíprocamente sus propias competencias modales, que son las condiciones previas y los presupuestos que posibilitan el compromiso de los programas intersubjetivos y la acción, en el caso del discurso publicitario DIESEL el simulacro de primer grado se encarga de definir la competencia modal del destinatario como un querer preparando así su instauración como sujeto en la búsqueda de un objeto de valor, por ejemplo, unos pantalones. Pero el segundo grado del simulacro aprehende al destinatario con otro juego de competencias modales y lo define con un saber-hacer que le garantiza el justo hacer interpretativo de las construcciones ficticias , irónicas, humorísticas, etc. Por otro lado, la jerarquía de competencias modales que define al destinador es un poder-saber-hacer: la actualización de un mundo posible adecuada a la intención inicial, pero también en la esfera de lo social es un poseedor de un deber-hacer, pues así se perfila su rol de ayudante en el programa de búsqueda del objeto de valor que se desencadena en el sujeto-destinatario. Llegados a este punto nos vemos ante la realidad de que el concepto de simulacro va más allá del ángulo provisto por las competencias modales de los actantes de la comunicación. Y es que el hecho de darle existencia sensible a mundos imaginarios es una forma de semiosis que como tal, revela los modos fundamentales de la organización de cognición humana, como se puede entender a partir de todo el proyecto semiótico greimasiano (Perron y Danesi 1993, cfr. también Floch 1995:34-36 ). El espacio en el que se establecen las relaciones semióticas productoras de sentido es el mismo para los enunciados de ficción y para los de 'no-ficción'. Este mundo semiótico nunca ha tenido una especificidad ontológica y por su naturaleza mediadora ha tenido siempre un estatuto auxiliar, confundiéndose con 'medio de expresión', 'instrumento del pensamiento' y, en el peor de los casos, se ha explicado como proveniente del mundo físico (Rastier 1991:243). Si admitimos que el mundo semiótico es un mediador entre el 'estado de las cosas' y su representación, debemos también aceptar que juega un rol central en la cognición humana, ya que justamente en la mediación reside su especificidad. El mundo semiótico 17 comprende no sólo las lenguas sino todos artificios culturales creados por el hombre, como el arte, la religión, el derecho, la publicidad, etc. Lo fascinante en el proceso de creación de microuniversos ficticios radica precisamente en lo deliberado del simulacro, la manipulación arbitraria de las apariencias y la explotación al máximo de la creatividad humana. Así como la ciencia favorece otras capacidades del 'pensamiento' humano, por ejemplo, la abstracción y la razón, la producción de ficción favorece otras competencias del sujeto como la capacidad de composición, el aprovechamiento hiperbólico de la libertad de selección que ofrece el sistema y que desemboca en fantásticas desviaciones e insólitas combinaciones temáticas y figurativas. La eficacia comunicativa de la publicidad actual parece fundada en las estrategias enunciativas capaces de causar una ruptura en el horizonte de espera y en el aprovechamiento de todas las herramientas semióticas para la construcción de los más arbitrarios pero verosímiles mundos imposibles. Por un lado existe la manipulación en el nivel pragmático que se presenta como tentación y por otro lado, aunque lógicamente anterior, existe la manipulación en el nivel cognitivo que pretende lograr la adhesión y simpatía del destinatario a través de la del juicio positivo de sus competencias interpretativas implicado en la correcta resolución de la ironía, se trata entonces de una manipulación por seducción. La articulación de estos dos niveles de manipulación permiten descubrir un juego de implicaciones que se podría parafrasear de la siguiente manera: La ironía es para individuos inteligentes ( competentes en el saber). Los productos DIESEL tienen una publicidad irónica. Quien adquiera productos DIESEL es inteligente. El doble simulacro que caracteriza nuestro corpus ubica los enunciados dentro de la tendencia que J.- M. Floch llama publicidad oblicua en contraposición a la publicidad referencial (1990: 192). La publicidad referencial se corresponde con la función representacional del lenguaje, es decir, con la adecuación a la "realidad". El conjunto de procedimientos favorecido por el enunciador en este tipo de anuncios busca construir un discurso que se presente como verdadero y que revele la ética del sujeto enunciante sustentada en el topos de la honestidad. Las estrategias discursivas de la publicidad referencial que logran el parecer verdad y el establecimiento de un referente interno se construyen, entre otras cosas, a partir de elementos narrativos como las articulaciones del antes y después, el uso de elementos figurativos y no abstractos y el cuidado en establecer entre los elementos relaciones lógicas y necesarias que se desarrollan de manera lineal en el tiempo. Por el contrario, la publicidad oblicua es la negación de la publicidad referencial. El sentido no es evidente sino que debe ser construido y el receptor debe transformarse en el sujeto de un hacer interpretativo, pues la lectura del enunciado no es inmediata. La publicidad oblicua hace de la inmediatez de su comprensión un valor y el enunciatario se convierte en co-productor del sentido (op.cit.:196). Una campaña que se produzca con las estrategias de la publicidad oblicua será apreciada partiendo de la aceptación de la manipulación. Esta asunción conlleva una toma de distancia que se produce de manera más clara mediante la forma discursiva de la ironía. El humor y la ironía como efectos de sentido. Si definimos a priori la campaña For Successful Living como humorística 18 e irónica una primera dificultad se nos presenta al perseguir el nivel de pertinencia que nos permita desarmar y explicar estos efectos globales que - como ya ha sido explicado ampliamente (Espar 1997, Agelvis 1998) y como pretendemos corroborar en nuestro corpus- son difíciles de aprehender justamente porque se producen y se articulan en diferentes niveles del recorrido generativo de la significación. Otra dificultad que se asoma en el análisis de este tipo de discurso, en tanto que hacer comunicativo, es que se hace necesario considerar el hacer interpretativo cuyo estudio en el área de la semiótica greimasiana no ha sido desarrollado. Por esta razón es fundamental respaldarse en otras teorías semióticas que ofrezcan teórica y metodológicamente puntos de apoyo complementarios 19. Por ahora debemos conformarnos con revisar algunas características del humor de nuestra época que consideramos dejan su perfume en los enunciados de nuestro corpus. El tipo de humor que predomina en nuestros días es un humor fun, o light, que no posee ninguna intención moral y que no busca descalificar al otro. A diferencia de la época clásica en la que el humor era crítico, privado y civilizado y a diferencia de la comicidad medieval más bien grotesca y carnavalesca (pero de cierto modo todavía ligado a estas formas) el humor 'posmoderno' es un fenómeno que marca todas las esferas del devenir humano (Lipovetsky 1986, Marina 1992). "Únicamente la sociedad posmoderna puede ser llamada humorística, pues sólo ella se ha instituido globalmente bajo la égida de un proceso que tiende a disolver la oposición, hasta entonces estricta, de lo serio y lo no serio" argumenta Lipovetsky (op.cit.: 137). El estilo humorístico que predomina actualmente es desenfadado e inofensivo, sin negación ni mensaje, característico del humor de la moda, de la escritura periodística, de la publicidad, de los comics. Lo cómico se ha convertido en un "imperativo social generalizado", en una atmósfera cool, en un entorno permanente (idem). La simpatía es, entonces, una de las competencias exigidas el héroe actual, así como también exigimos de los medios mensajes aligerados y dinámicos. El humor garantiza la eliminación de la pesadez y la movilidad permanente (op.cit.:156). Si aceptamos la ironía como una de las realizaciones del humor y específicamente del tipo de humor que, entre otras cosas, caracteriza nuestro corpus, debemos aceptar que esta elección por parte del enunciador ciertamente convoca lo que históricamente ha significado la ironía, que es una forma de crítica. La ironía es la adopción de la forma de razonar del 'oponente' mediante la cual se pretende exhibir el absurdo y vacío implícito en sus palabras, actitudes, etc. Recordemos, por ejemplo, la ironía socrática. Para decirlo de otro modo, aunque la ironía como táctica humorística del posmodernismo no quiere significar ninguna postura moral , el 'género' irónico evoca una voluntad la verdad, la asunción de una responsabilidad y una negación con una afirmación constructiva que en nuestra época probablemente se queda en la etapa de la denuncia y la degradación de ciertos valores vigentes en la sociedad actual, reflejando una especie de autoburla y autodepreciación. El ironista siempre ha sido considerado como un ser de inteligencia especial, pero también, mediante la desolidarización, como defensor de una cierta moral. La conciencia irónica ve las contradicciones y las vanidades de la existencia y al nombrarlas las destruye, pero las destruye subrayándolas, insistiendo en ellas mediante el artificio de nombrarlas al revés (Portilla 1984:68). Probablemente es por esto que la hipérbole y la litotes son las figuras favoritas para la construcción irónica, como esperamos comprobarlo en nuestros análisis. Desde el punto de vista de la teoría semiótica, podemos ver que la elección de la forma irónica constituye una estrategia que, ante todo, define claramente al sujeto enunciante y sus competencias modales que, en cierto modo deben ser semejantes a las del destinatario, de tal manera que pueda establecerse esa "área de juego" que es la comunicación irónica 20. Los mecanismos que ayudan al destinatario a desentrañar un texto irónico son difíciles de describir21 y es un trabajo que la ciencia semiótica todavía tiene por delante. Sin embargo, podemos reconocer que en nuestro corpus la primera señal se infiere a partir del contexto en el que aparece el afiche. Para dar un ejemplo concreto, en el interior de una revista de moda y/o cultura contemporánea no es de esperarse una guía, ni un artículo que seriamente aconseje a los padres enseñar a sus hijos a matar (Afiche No. 15), pues por más irreverente que sea el corte de la publicación sigue estando dentro del contrato social en el que matar no es valorado positivamente y menos aún si el acto es cometido por un niño. Otra estrategia que podemos tomar de nuestro corpus y que puede servir de ejemplo, es la "citación" de un intertexto que sirve como referente en la comunicación irónica y cuyos mecanismos persuasivos se quieren descalificar. En el caso del afiche No. 17 se satirizan los argumentos de los folletos de promoción de las clínicas de cirugía plástica, incluso de todos los productos que ofrecen la eterna juventud. La ironía que causa el efecto más interesante en nuestro corpus es la ironía que concierne el doble simulacro: por un lado se enuncia una negación del universo comercial simulando burlarse del consumismo y ocuparse de aspectos trascendentes de la existencia del hombre para que, durante la lectura del texto, esta afirmación (gracias a la hiperbolización a la aspectualización y a otros factores) se niegue a sí misma dándole lugar a un nuevo enunciado que afirma lo que en principio se negaba: la pura y desnuda intención de vender y la solidaridad con la axiología que subyace a la sociedad de consumo. Dicho de otra manera, el enunciado aparenta una disociación entre la axiología del enunciador y la axiología subyacente en el enunciado para que, junto con la clausura del texto, se descubra que el sistema de valores de ambos es uno solo22. Con esto no pretendemos haber agotado todo lo referente a la problemática del efecto de sentido humor e ironía, muy por el contrario, estamos conscientes de que es posible hacer mayores adelantos en este sentido y de que la naturaleza de un trabajo como este no nos permite agotar estos aspectos de por sí tan inexplorados. |
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NOTAS (1) Greimas y Courtés critican la noción de intención pues esto implica entender la comunicación como un acto voluntario – lo que no siempre es- y como un acto consciente – lo cual depende de una concepción psicológica bastante simplista. Es por esto que estos autores prefieren introducir el concepto de intencionalidad, de origen fenomenológico, que no se identifica con el concepto de motivación ni con el de finalidad pero que integra a los dos; así es como es posible concebir el acto como una tensión inscrita entre dos modos de existencia, el virtualizado y el realizado. La formulación semiótica que nacería de este concepto es muy cercana al concepto de competencia modal (1990: 224). De esta manera se evidencia la relación existente entre intencionalidad, enunciación y enunciado que nos interesa resaltar aquí. Regresar (2) El estudio “semio” del discurso publicitario tiene su propia historia. Jean Marie Floch describe el paso de la no poco importante “semiología retórica” inaugurada por R. Barthes a partir del número 4 de la revista Communication en 1964, más psicologizante, heurística y de carácter decididamente literario, a la investigación semiótica de gran fuerza epistemológica y metodológica (iniciada por el propio J-M Floch) que abandona el signo como unidad pertinente para el estudio y que prefiere seguir los aportes proporcionados en semiótica narrativa por el Grupo de Investigaciones Semiolingüísticas de la Escuela de Altos Estudios de París . De esta manera se aprovecha una disciplina que desarrolla procesos explícitos y controlables de análisis textual y que además distingue diferentes instancias del recorrido generativo lo cual permite la determinación de los niveles de pertinencia y la economía del análisis. Por otra parte, la semiótica le ofrece a la publicidad los desarrollos teóricos de la semiótica figurativa que brinda un acercamiento al estudio de los símbolos, de los motivos y de otros fenómenos culturales y también los aportes de la teoría del sujeto que puede ayudar a redefinir los “tipos socio-culturales” cuya identificación es tan importante para el marketing (Floch 1985: 141-145). La contribución más significativa para el análisis semiótico del discurso publicitario - aportada por J-M Floch - es la adaptación a la teoría del concepto de bricolage (introducido por Lévis-Strauss) y la descripción de los sistemas semi-simbólicos que se originan en esta praxis enunciativa. En cuanto al desarrollo de la semiótica de los lenguajes visuales, Floch retoma y prolonga los estudios en las artes plásticas de A. Leroi- Gourhan, ,E. Panofsky y H. Wöllfin. Por otro lado. Göran Sönnenson también se ha dedicado al estudio de la semiótica visual en la universidad de Lund en Suecia, aunque su tendencia no es exclusivamente greimasiana. Regresar (3) A este respecto, Palomares (1998) analiza desde el enfoque de la teoría semiótica, el recorrido del concepto de enunciación y la importancia del regreso al estudio de los fenómenos de la subjetividad y a la aprehensión de los modos de presencia del sujeto enunciante. Después de examinar los mecanismos enunciativos en un texto de A. Carpertier este autor concluye, siguiendo a D. Bertrand, que el análisis de un texto no consiste en ver renovarse cada vez el milagro del recorrido generativo y sus diferentes niveles de profundidad, sino que el reto consiste en “poder dar cuenta –en función de las convocaciones efectuadas por el sujeto de la enunciación – de esos recorridos capaces de singularizar, de especificar, el texto en cuestión” (p.57). Regresar (4) El desembrague es la operación de la instancia de la enunciación, en el momento del acto del lenguaje y con miras a la manifestación , disjunta y proyecta fuera de ella ciertos términos vinculados a su estructura de base, con la finalidad de constituir los elementos que conforman el enunciado (categorías de persona, espacio y tiempo), pero que al mismo tiempo y de manera implícita articula la instancia de la enunciación misma. Es así como el acto del lenguaje aparece como una esquizia creadora que por un lado instala el sujeto, lugar y tiempo de la enunciación y por otro las representaciones actanciales y espacio-temporales del enunciado (Greimas y Courtés, op.cit:113). Regresar (5) El embrague, al contrario del desembrague es el retorno a la enunciación efectuado por una suspensión de la oposición entre ciertos términos de las categorías de persona y/o espacio y/o tiempo al mismo tiempo que niega la instancia del enunciado. Todo embrague supone una operación de desembrague. Regresar (6) El bricolage es un concepto tomado por J.-M Floch de Claude Lévi- Strauss para quien el pensamiento mítico sería “una suerte de bricolage intelectual” y el bricoleador como sujeto del discurso mítico no trabaja a partir de imágenes ni a partir de conceptos sino a partir de elementos que son intermediarios, es decir, los signos, que participan de lo concreto de las imágenes y del poder referencial de los conceptos (Floch1985: 68). Más adelante, Lévi- Strauss reconoce que la práctica del bricolage no solamente es propia del pensamiento mítico sino que definitivamente hay que considerarla como esencial en el funcionamiento del pensamiento humano (Floch 1995: 7). Regresar (7) Greimas y Fontanille distinguen los primitivos, formas que se fijan mediante la práctica histórica, cultural, social o indivudual y que luego son integradas a la “lengua” volviéndose susceptibles de ser convocadas, de los universales semióticos, unidades pertenecientes al nivel más profundo de la significación y que se suponen universales y pertenecientes a una competencia semiótica general. Regresar (8) El desarrollo de los modos de presencia o modos de existencia semiótica es el resultado del planteamiento del problema de la “realidad” de los objetos cognoscibles. La tradición saussuriana reconoce el modo de existencia virtual, característico del eje paradigmático del lenguaje que es una existencia in absentia, y el modo de existencia actual propio del eje sintagmático que ofrece los objetos in praesentia. La actualización sería el paso del sistema al proceso, de la lengua al discurso. Más adelante, con la introducción de la noción de discurso, esta división dicotómica se muestra insuficiente, de tal manera que se hace necesario reconocer un tercer modo de existencia, la existencia realizada, que se presenta debido a la semiosis como la manifestación discursiva. En el discurso narrativo, es posible hacer una definición existencial de los sujetos y los objetos según su posición en el recorrido narrativo, así por ejemplo, los modos de presencia concebidos como estados presuponen haceres que los producen: la virtualización, operada por un mandador o un manipulador, produce un sujeto virtualizado; la actualización , operada por un conjuntor, que otorga el saber y el poder, produce un sujeto actualizado, la realización , es el efecto de la performance principal y produce el sujeto realizado (Greimas y Courtés 1990:168, Greimas y Fontanille 1994: 121 y 124). Además de estas tres formas de presencia se introduce la forma potencializada que se sitúa entre la forma actualizada y la realizada lo que desde el punto de vista del simulacro existencial del sujeto correspondería a un estar no disjunto con el objeto de valor. La reconstrucción del modo potencial desde el punto de vista de la semiótica de la acción es difícil de lograr y una de las razones es porque es “una puerta abierta sobre el imaginario y el universo pasional, en el seno del recorrido narrativo” (Greimas y Fontanille op. cit :124). Por otra parte, J. Fontanille, se dedica a revisar los tropos y las pasiones a la luz de los modos de existencia semióticos, de tal manera que la naturaleza de estas figuras no es sustitutiva sino que el juego consiste en la co-presencia de los modos de presencia en espesor del texto, de tal manera que cada uno de los contenidos posee un modo de presencia propio. Fontanille señala la separación dicotómica que hace Genette entre virtual y real y siguiendo los avances de Semiótica de las Pasiones añade como complemento el modo de presencia potencializado que depende directamente de los usos discursivos y de la praxis enunciativa. Señala que este modo caracteriza el “estatuto de las entidades que no pertenecen al sistema (virtual), porque han sido objeto de por lo menos una enunciación, es decir, que han sido validadas por el uso, pero que no han sido sin embargo efectivamente manifestadas en discurso (real); estas entidades se distinguen también del modo actualizado, reservado a la “ascención” hacia el discurso de las estructuras virtuales, por la convocación a un nivel superior de articulación: por ejemplo, las estructuras narrativas del discurso son consideradas como actualizantes si consideramos a las estructuras elementales, tomadas a cargo por las narrativas; de la misma manera la adquisición de las competencias modales es considerada como actualizante para el sujeto de búsqueda. El modo potencializado es pues el único que supone un paso anterior en modo realizado y una especie de ‘puesta en memoria’ en el discurso. En el juego entre lo virtualizado, lo actualizado, lo potencializado y lo realizado, un verdadero espesor del discurso, explícito y operatorio, puede ser reconstruido, en el que los tropos garantizan el vaivén entre las formas fijadas y las formas nuevas, entre las formas inventadas y las formas fijadas”(1999: 51) (negritas nuestras). Regresar (9) El concepto de lenguaje semi-simbólico ha sido propuesto por Greimas y Courtés (1990:369) con el fin de precisar la teoría hjelmsleviana de las lenguas monoplanas o sistemas de símbolos. Contrariamente a los sitemas simbólicos (como en los lenguajes formales), los sistemas semi-simbólicos son sistemas significantes que no se caracterizan por la conformidad entres unidades del plano de la expresión y del contenido , sino por la correlación entre categorías que dependen de los dos planos. El ejemplo clásico de semi-simbolismo es el de los lenguajes gestuales en el que se pone en correlación la categoría verticalidad vs. horizontalidad del movimiento de la cabeza (categoría de la expresión) con la categoría afirmación vs. negación (plano del contenido). (Floch en Greimas y Courtés 1991: 227-230 y Floch 1995: 59). Regresar (10)
Además de ser un elemento distintivo, la marca posee funciones
adicionales como, por ejemplo, garantizar la calidad del producto
respaldado por la ella. Es posible que al público no le interese la
identidad de quienes están detrás del producto, pero la marca sí
identifica los productos
asociados con ciertas características de composición, ingredientes,
calidad, etc. y por lo tanto debe ser garantizado que cada adquisición
tenga las mismas características. (11) El concepto de isotopía es uno de los más operatorios de la teoría greimasiana y ha sido ampliado posteriormente por F. Rastier. Isotopía designa la iteratividad o redundancia a lo largo de la cadena sintagmática de los elementos lingüísticos que aseguran la homogeneidad del discurso. Al diferenciarse los niveles del recorrido generativo del discurso es posible distinguir la isotopía gramatical en el nivel sintáctico y la isotopía semántica que facilita la lectura uniforme. En el plano de los actores tiene lugar la isotopía actorial y en el plano de la semántica discursiva pueden diferenciarse las isotopías figurativas que subtienden las configuraciones discursivas y las isotopías temáticas que se sitúan en un nivel más profundo (Greimas y Courtés op. cit: 229-232). Regresar (12) En el marco de la teoría greimasiana la manipulación se diferencia de la operación, acción del hombre sobre las cosas, por ser la acción del hombre sobre otros hombres con el fin de hacerles ejecutar un programa dado, en fin, se trata de un hacer-hacer. Esta forma de actividad se inscribe dentro de las estructuras de tipo factitivo y se sitúa en la dimensión pragmática. La configuración discursiva de la manipulación comprende una estructura contractual y una estructura modal : el destinador - manipulador obliga al destinatario - manipulado a aceptar el contrato propuesto llevándolo hacia una posición de carencia de libertad. Esto evidencia la importancia de las competencias modales del destinador y el destinatario y ayuda a distinguir diferentes tipo de manipulación. Así, si en la dimensión pragmática el manipulador ejerce un hacer persuasivo apoyándose en la modalidad del poder, puede haber lugar para dos tipos de manipulaciones: la manipulación por tentación en la que se le proponen al manipulado objetos de valor positivos y la manipulación por intimidación en la que el don ofrecido es negativo. Si la manipulación es en el nivel cognitivo, el manipulador persuadirá mediante su saber y tendrá lugar la manipulación por provocación en la que se emite un juicio negativo acerca de lo que se piensa de la competencia modal del manipulado, o la manipulación por seducción en la que se manifiesta un juicio positivo. La competencia modal del destinatario – manipulado también está en juego: si a éste le une al no poder hacer un deber hacer, tiene lugar la provocación o la intimidación; si se le une un querer hacer, se trata de seducción o tentación. La manipulación en tanto que hacer-hacer inscribe al destinador y al destinatario en una relación que no es de igualdad ( como en el caso del intercambio que supone que los dos sujetos tienen competencias modales comparables) sino en una relación de superior a inferior (Greimas y Courtés op.cit: 251-253). Por otra parte es necesario precisar que la manipulación articula el hacer persuasivo del destinador y el hacer interpretativo del destinatario. El hacer persuasivo es, como hemos visto, la convocación por parte del enunciador de todo tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario el contrato enunciativo propuesto y el hacer interpretativo consiste en la convocación que el enunciatario hace de las modalidades necesarias para aceptar las proposiciones que recibe (op.cit: 227). Regresar (13) En semiótica narrativa y discursiva el rol actancial es la posición sintáctica y el vertimento modal que un actante puede asumir a lo largo del recorrido narrativo, el rol temático es la presentación en forma de actante de un tema o de un recorrido temático (Greimás y Courtés op.cit). Regresar (14) En el sentido semiótico de la palabra, axiología es el modo de existencia paradigmático de los valores, en oposición a la ideología que es su ordenamiento sintagmático o actancial. Toda categoría semántica representada en el cuadrado semiótico es susceptible de ser axiologizada debido al vertimento de la categoría tímica euforia/disforia en las deíxis positiva y negativa. La categoría tímica por su parte es la categoría clasemática que sirve para articular el semantismo directamente vinculado a la percepción que tiene el hombre de su propio cuerpo. Articulada en euforia/disforia esta categoría juega un rol fundamental para la transformación de los microuniversos semánticos en axiologías pues connota como eufórica una deíxis del cuadrado y como disfórica la deíxis opuesta (Greimas y Courtés op.cit). Regresar (15) Ignoramos la historia del nombre de la marca pero consideramos necesario revisar los significados de este lexema para así evidenciar algunos de los elementos convocados como sombras de valores en la identidad de marca. Diesel, es un tipo de motor de combustión interna, cuyo encendido se obtiene por comprensión y es usado especialmente en barcos, vehículos pesados y plantas de energía. El tipo de combustible que consume ese motor es también llamado diesel. Su inventor Rudolph Diesel (1858-1913)se distinguió como un brillante ingeniero térmico y fue reconocido internacionalmente como pionero en la era de la energía. Regresar (16) A este respecto, Espar (1997) en su análisis de las estrategias enunciativas del artículo Veinte en conducta de José Ignacio Cabrujas describe este texto como una entidad semiótica heterogénea, de escritura intrincada debido a la convivencia de géneros, discursos, estilos, efectos aspectuales y modalidades. La densidad de estrategias plurales en la instancia de la enunciación produce textos que este autor define como barrocos y resistentes al análisis y además describe su proceso de transformación en simulacro a través de la praxis enunciativa del sujeto enunciador usando una doble metáfora: el texto que gira como un caleidoscopio adherido al ojo de Polifemo. Cf. también Espar 1998 donde se considera la complejidad de los discursos, desde el punto de vista del continuum que son los textos y el método de segmentación y de discretización de los efectos de sentido que se manifiestan como una amalgama, pero “ la resistencia no la ocasiona ni la teoría ni la metodología. La resistencia al análisis la propone, terca e históricamente, la realidad misma significante que – otra ‘caja negra’ – no se ofrece para ser aprehendida y comprendida (p.21). Regresar (17)
Rastier analiza esta dimensión que el cognitivismo ortodoxo no reconoce
y reformula la idea de los
tres mundos de Popper distinguiendo el mundo físico, del cual se ocupan
las ciencias naturales, el mundo de la representación mental, objeto de
las ciencias sociales y el mundo semiótico, mediador entre los otros
dos mundos y cuyo estudio puede grandes aportes a las ciencias
cognitivas (1991: 243ss). (18) Esta definición a priori que inicialmente proviene de nuestra percepción como receptor da un primer paso para su confirmación en las precisiones de DIESEL acerca del concepto publicitario (www) : “se tomó el tema ‘ el consumo hace la vida mejor’ tan preferido por los publicistas de los años cincuenta y se transformó en la campaña For Successful Living. Sin embargo, estas imágenes del paraíso del consumidor deben ser interpretadas como una ironía, la promesa de ‘éxito’ presente en la publicidad es exagerada hasta lo absurdo, temas serios parecen querer emerger pero finalmente se llega a la conclusión de que todo era una broma” (Traducción nuestra). Regresar (19) Agelvis (1998) incorpora en su estudio sobre el discurso lúdico la semiótica de U. Eco específicamente el concepto de regla que le sirve para explicar el efecto “sorpresa” como elemento clave en la descripción del humor. La Regla es el conjunto de normas o convenciones sociales que connotan verdad histórica para el conjunto de los miembros de una sociedad dada. La ruptura de la regla corresponde a la ruptura de los valores socio culturales puestos en juego y se logra a través de la creación de expectativas y presuposiciones que predisponen a un inferimiento del desarrollo del discurso que luego se romperá dando como resultado una sorpresa agradable, un chiste. Este proceso es igualado al salto de isotopía. Otro concepto tomado de Eco utilizado por este autor para considerar el fenómeno pragmático del hacer interpretativo en el discurso humorístico es el de topic, que es definido como el movimiento cooperativo que guía al lector hacia el reconocimiento de las isotopías como cualidades semánticas de un texto y que lo hace ampliar algunas propiedades mientras que ‘anestesia’ a otras. El topic establece la coherencia interpretativa y en base a ella se va actualizando y/o adelantando, previendo el desarrollo del discurso. Es así como el ‘lector modelo’ se presta a realizar la lectura propuesta por el Enunciador, esperando poder entrar en contacto con la ruptura isotópica. Regresar (20) En el tomo II del diccionario de Greimas y Courtés (1991) se define la ironía como “un acto del lenguaje de disimulo transparente, es decir, un procedimiento de enunciación complejo (desembragado-embragado) en el cual un destinador de discurso trata de transmitir a un destinatario un mensaje implícito cuyo sentido es diferente (a menudo contrario o contradictorio) al del mensaje explícitamente manifestado” . Seguidamente se hace una descripción de los actantes que intervienen en la comunicación irónica la cual está calificada como un “área de juego” enunciativa que “implica siempre referencia a normas, a una ortodoxia (por lo tanto a sistemas complejos de valores positivos o negativos) tendentes a agrupar a ciertos participantes de la comunicación que poseen valores y saber-hacer interpretativo idénticos (es el valor fático e interpretativo de la ironía) y a excluir a otros que poseen valores y saber hacer interpretativos no compartidos (es la función segregativa y elitista de la ironía). Más adelante se explican los procedimientos desambiguantes tanto de la comunicación oral como de los sistemas de comunicación diferida como el caso de la lengua escrita. Por último se intenta hacer una conceptualización semiótica de las competencias en juego de los sujetos implicados en la comunicación irónica (p.149-152). Regresar (21) Para algunos pasos de reconstrucción de la ironía en los textos literarios cf. W. Booth 1986. (22) Acerca de la diferencia entre la axiología defendida por el enunciador y las categorías axiológicas presentadas en el enunciado cf. J. Courtés 1989 (p.80).
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